Итак, стратегия Заботливого – делать добро окружающим, Творца – выработать художественный контроль и навыки, Правителя – осуществлять руководство. Заботливый обеспечивает стабильность для окружающих, Творец материализует мечты и представления, превращает нестабильное в нечто материальное, Правитель создает стабильность уже фактом своего существования, он решает наши проблемы даже без нашего участия.
Эти три архетипа проецируются на принципиально отличающиеся товары или услуги. Так, Заботливый ассоциируется с семейными ценностями, продуктами питания, услугами в сфере здравоохранения, образования и других областях, связанных с оказанием заботы (включая политику). Основной рекламный ход состоит в том, что товар или услуга помогает людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об окружающих. Этот брэнд оказывает поддержку семьям. Важным моментом в данном архетипе является то, что он защищает человека от крушения судьбы, от болезни, он помогает людям чувствовать себя в безопасности. Этот брэнд ассоциирован с отраслями и институтами, которые помогают людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об окружающих, а также помогают им заботиться о самих себе. Девизом брэнда может быть, в частности, фраза, означающая: «Мы заботимся о вас и обеспечиваем полный комплекс услуг!».
Творец позиционирует основную функцию товара или услуги – способствовать самовыражению, он предоставляет покупателю широкий выбор и возможности, помогает создавать инновации или имеет художественное оформление. Брэнд Творца относится к таким творческим областям, как маркетинг, связи с общественностью, искусство, технологические инновации. Брэнд на основе данного архетипа подходит для организации, которой присуща культура Творца. Он может также использовать элемент «сделай сам», что экономит деньги покупателя. Этот рекламный ход базируется на представлении о том, что у покупателя есть время, чтобы выразить свои творческие способности. Элементы этого архетипа активно использует компания IKEA, предоставляя возможность потребителю набрать обстановку квартиры из различных модулей или осуществить сборку купленной мебели.
Правитель позиционирует свой товар как высокостатусный, используемый могущественными людьми для усиления своей власти. Этот товар (услуга) помогает людям стать более организованными, или может предложить пожизненную гарантию. Идентичность брэнда Правителя может формировать услугу, предлагающую техническую помощь, или информацию, помогающую сохранить или усилить власть, обеспечивать безопасность и предсказуемость в этом хаотическом мире. В отличие от предыдущих архетипов, брэнд правителя, связывается с товарами и услугами, поставляемыми по высоким ценам.
2) Мотивация риск и мастерство присуще архетипам Героя, Бунтаря и Мага. Эта мотивация связана с активными изменениями, поэтому она призвана оставить свой след в мире и поэтому противоположна мотивации стабильности. Для этих архетипов контроль невозможен, для них важна независимость деятельности.
На стадии подготовки присутствует архетип Героя, который призван защитить семью, сообщество от изменений. Герой противостоит нежелательным изменениям, он ведет за собой людей, чтобы вывести их в новый мир. Главное желание Героя – доказать свою ценность посредством мужественных и сложных действий. Герой использует свою силу, опыт и мужество для того, чтобы что-то изменить для себя и других. Надо сказать, что в России архетип героя весьма популярен и не нуждается в подробной интерпретации. В российской традиции Герой не нуждается в персонификации, однако в американских публикациях по архетипам подчеркивается, что герой – это воин, сверхчеловек, солдат, спасатель, спортсмен-победитель. Герой – это человек, выполняющий свои обязанности ради своей страны, организации, общины или семьи, причем эти обязанности он выполняет творчески, ищет нестандартные пути. Идентичность брэнда Героя связана с товарами или услугами, которые помогают людям осознать, на что они способны на самом деле. Этот архетип особенно уместен в случае, если есть изобретение или инновация, способная оказать серьезное влияние на мир. Этот архетип ассоциируется с основными социальными проблемами, решение которых лежит на новом пути, по которому данная фирма может повести своих клиентов. Этот архетип может быть связан с товаром или услугой, сильная сторона которых заключается в том, что они способны эффективно и хорошо выполнять трудную работу.
На стадии пути возникает архетип Бунтаря, который противостоит стабильности, рутине, он создает изменения, генерирует их. Бунтарь убежден, что правила существуют для того, чтобы нарушать их. Это лозунг, кредо бунтаря. Он хочет разрушить то, что не работает, то, что мешает ему или обществу. Он жаждет ломать, разрушать или шокировать. Бунтарем может двигать месть, а может – жажда справедливости. Брэнды с архетипом Бунтаря лучше всего подходят для компании, сотрудники которой не чувствуют своей принадлежности к обществу или идентифицируют себя с ценностями, чуждыми большей части общества. При этом аналогичные установки должны иметь и потребители товаров и услуг этой компании. Архетип бунтаря связывается с товаром или услугой, предназначенным для того, чтобы разрушать что-либо (это справедливо, например, для бульдозера и многих видеоигр), или носит, подлинно революционный характер. Этот архетип помогает сохранить ценности, которым угрожают ценности господствующие, или он является новым товаром, возвещающим о появлении новых и революционных установок.
На стадии возвращения появляется архетип Мага, волшебника, обладающего способностью осуществлять волшебные изменения с помощью некоего эзотерического, потустороннего знания. Главное желание Мага – знание фундаментальных законов мира и вселенной, его цель – сделать мечты явью. Архетип мага связан с его способностью справиться с любой проблемой, решить любую задачу, причем сделать это легко и качественно. Для нас неважно как он это сделает, важно, что он сделает это. Брэнд с архетипом Мага более всего подходит к товару или услуге, которые имеют трансформирующий характер, когда подразумевается обещание преобразовать потребителя. В частности, этот архетип очень подходит для консалтинговых фирм. Этот брэнд подходит для услуг, обладающих духовным или психологическим компонентом. Он может быть также связан с новыми или очень своевременными товарами.
3) Следующая пара мотиваций характеризует принадлежность или независимость. Мотивация принадлежности и обладания связана с очень отличающимися и очень неожиданными архетипами Славного малого, Любовника и Шута.
На стадии подготовки эта мотивация характеризуется архетипом Славного малого, который в русской традиции может рассматриваться также как друг, товарищ, приятель, надежный сосед. Главным желанием Славного малого является связь с окружающими людьми, его цель – принадлежать к какому-то сообществу, соответствовать ему. Он уходит от одиночества и опасается отчуждения. Его жизнедеятельность основана на обычных, прочных добродетелях, он нуждается в чувстве локтя, хочет сливаться с окружающими. Это средний, обычный человек, человек из соседнего дома, хороший сосед, реалист, работяга, честный, добропорядочный гражданин. Идентичность брэнда Славного малого связана, прежде всего, с тем, что он помогает людям испытать чувство принадлежности к какому-либо сообществу. Этот брэнд хорош для товаров, использующихся в повседневной жизни. Этот архетип, например, использовался в рекламе семейства автомобилей «Газель», представляя их как повседневного помощника, соседа, работягу.
На стадии процесса, пути, мотивация принадлежности связана с архетипом Любовника. В американской традиции этот архетип прежде всего сексуален, однако в традициях европейского романтизма любовник духовен, стремится добиться понимания. Интимность – это, прежде всего сопереживание, сочувствие, сожитие. Это широкое, духовное понимание архетипа любовника ближе и русской традиции. Следует отметить, что и в американской литературе по архетипам Любовники понимаются как партнеры, друзья, близкие люди, энтузиасты, знатоки, супруги, организаторы команд, то есть люди, выстраивающие отношения на духовной близости, прочных неформальных связях и отношениях. Брэнд, построенный на архетипе Любовника, характеризуется, прежде всего, выстраиванием близких, духовных, интимных отношений. Этот брэнд помогает обрести любовь или свободу, он призван поощрять красоту, общение и близость между людьми, он ассоциируется с романтическими отношениями. Этот брэнд может соответствовать организациям, которым присуща интимная, элегантная организационная культура.
Очень интересным, хотя, на первый взгляд, отталкивающим архетипом являяется Шут, главное желание которого – жить в настоящем, извлекая из этого максимум удовольствия. Шут легко находит способы обходить препятствия, он использует ум для того, чтобы дурачить окружающих, выпутываться из неприятностей. Брэнд на основе архетипа Шута позволяет людям почувствовать свою причастность к чему-то значительному. Товар с этим брэндом может быть предназначен для отдыха и развлечений. При этом архетип Шута может использоваться для выстраивание прочного брэнда, используемого в рискованных маркетинговых обстоятельствах: главной его чертой является прочность и высокий иммунитет. В стиле шута идет реклама сока «Моя семья». Анекдоты по поводу этой рекламы только укрепляют данный брэнд.
4) Мотивация независимости и самореализации включает в себя архетипы Простодушного, Искателя и Мудреца.
Брэнд на основе архетипа Простодушного в американской традиции рассматривается как отличающийся детской простотой, наивностью, зависимостью, послушностью, доверчивостью, идиллическими настроениями. Простодушный стремится всегда поступать правильно, это оптимист, утопист, наивный, мечтатель, романтик, святой, наконец. Идентичность брэнда Простодушного выстраивается вокруг возможности помочь людям принадлежать к какой-либо группе или испытать чувство принадлежности. Это товары и услуги повседневности, в которых подчеркивается добротность и простота. Но это чаще всего обычные, недорогие товары, которые, однако, могут противостоять элитарным или дорогостоящим брэндам.
Наиболее распространенным в русской традиции является архетип Искателя, главное желание которого – обрести свободу в поиске себя в процессе освоения мира. Искатель – это странник, пилигрим, искатель приключений, авантюрист. Он индивидуален, всегда идет своим путем. Он сам ищет проблемы и сам решает их, испытывая чувство законной гордости от хорошо выполненной работы. Идентичность брэнда Искателя связана с продуктом, который помогает людям чувствовать себя свободными или является новаторским, с продуктом прочным, носким или используемым на природе, в дороге, в опасных условиях или профессиональной деятельности. Одним из проявлений Искателя является простое желание выйти на открытую дорогу и оказаться в диких природных просторах – чтобы испытать радость открытий. Этим брэндом часто пользуются при рекламе автомобилей, например, Ford Explorer (слоган – «Без границ»), Jeep Wrangler (слоган – «Езжай туда, где ты уже давно мыслями»), а также различных лодок и катеров. Имидж Искателя мы видим в рекламе автомобиля КАМАЗ, в частности, в слогане «Танки грязи не боятся». Архетип Искателя используется в позиционировании разных товаров – от одежды до прохладительных напитков.
