Рекламное творчество от объявлений до фестиваля

Что имеется в виду? Нет ни одного товара, который бы подошел абсолютно всем потребителям. Это очевидно. Попытка сделать товар “для всех”, как правило, снижает его конкурентную способность и отнимает потребителей у товара.

Для того чтобы эффективно позиционировать товар, нужно ответить на четыре вопроса:

- Для удовлетворения каких потребностей используется товар (включая особенности его использования)?

- Каковы основные психосоциальные характеристики целевой аудитории?

- Какова относительная ценовая характеристика товара?

- Каковы реальные и мнимые конкурентные преимущества товара?

Например, мы позиционируем новый товар - газированный натуральный сок. Описание позиционирования может выглядеть так. Напиток в ценовой категории премиум (на 10% дороже обычных соков) рассчитан на ту часть аудитории, которая имеет наивысшую потребительскую способность, но при этом благосклонно относится к новинкам, то есть мужчины (75%) и женщины (25%) 25-45 лет с высшим образованием и средним доходом на члена семьи не менее $500. Напиток позиционируется как продукт для спорта и активного отдыха, а также как уникальный освежающий напиток, имеющий преимущество натуральности перед традиционными “химическими” газировками и преимущество “энергичности вкуса” перед обычными соками[19].

В любом случае реклама действует по принципу “падающего подтолкни”. То есть, не стоит думать, что с помощью рекламы мы способны мгновенно заставить человека диаметрально изменить свою точку зрения. В большинстве случаев потребитель “морально готов” к тому, чтобы выбрать именно наш товар. Ровно также он готов выбрать и любой другой. Нам необходимо дать ему серьезные аргументы “за”. Фактически - он ждет этого.

Одна из популярных классификаций человеческих потребностей по степени их важности для человека принадлежит Абрахаму Маслоу[19]. Выглядит она следующим образом: здоровье и самосохранение - безопасность (различные ее виды, включая безопасность близких людей и экономическую безопасность) - социальные потребности - ощущение собственной значимости - самовыражение. Очень неплохой результат может дать подкрепление рекламы товара, направленного на реализацию одной из этих потребностей аргументами в пользу “более глубокой” или “более высокой” потребности. Пример - весьма удачная, с моей точки зрения, рекламная кампания агентства VIDEO INTERNATIONAL для средств гигиены LOTUS (салфетки, туалетная бумага и т. д.). Основные посылки: “МЯГЧЕ К СЕБЕ НУЖНО ОТНОСИТЬСЯ” (здоровье) и “БУМАГА ДЛЯ ИНДИВИДУАЛЬНОГО ТВОРЧЕСТВА” (самовыражение).

“Пoчти вce нopмaльныe взpocлыe люди xoтят:

- здopoвья и бeзoпacнocти;

- пищи;

- снa;

- дeнeг и тoгo, чтo нa ниx пpиoбpeтaют;

- увepeннocти в cвoeм бyдyщeм;

- сeкcyaльнoгo yдoвoльcтвия;

- блaгoпoлyчия для cвoиx дeтeй;

- чyвcтвa cвoeй знaчитeльнocти”.

Кроме этого, полезно помнить и о градации базовых человеческих потребностей. Если мы успели прочитать где-нибудь о безотказно действующих рекламных штампах - ребенок, домашнее животное, обнаженная модель и пр., важно не забыть о следующем. Во-первых, они отнюдь не универсальны. И, во-вторых, самые сильные из базовых человеческих потребностей - дыхание, жажда, голод и выделение. И они значительно сильней сексуальной потребности, которую символизирует обнаженная модель. Например, абсолютно “чистые” в этом смысле слоганы рекламной кампании SPRITE: “ПРАВДА ОДНА - ЖАЖДА ТВОЯ” и “ИМИДЖ - НИЧТО, ЖАЖДА - ВСЁ”. Кстати, в этой же кампании один из роликов грамотно иронизировал над попытками по поводу и без повода жить в рекламе по заветам Фрейда. Смысл был в том, что если тебе чудится в кубиках льда девушка - просто заведи себе подружку и не думай о глупостях, думай об утолении жажды.

Таким образом, крайне важно, чтобы та потребность, на которой строится рекламная коммуникация, не противоречила бы потребности, которую удовлетворяет сам товар. И чтобы наша реклама не была слабее рекламы конкурента. Опять же в части анализа потребностей.


1.3.         Креативный подход в рекламе

Креатив - рекламное творчество, которое помогает сформулировать основную и значимую для покупателя мысль о продукте, услуге, компании в том виде, в котором ей лучше всего храниться в его голове[21]. Креатив помогает рекламе превратиться в собственное мнение потребителя о товаре. Креатив формирует ценность товара. Творческое решение рекламы имеет мало общего с созданием произведения искусства, у него другие цели и задачи.  Решение маркетинговых задач фирмы невозможно без хорошего креатива, способного содействовать привлечению внимания потребителей, завоеванию их доверия, убеждению в правильности покупки.

Услуги креативных специалистов - креативных и арт-директоров, копирайтеров, дизайнеров - заказывают в рекламном агентстве. Рекламодателю необходимо, чтобы агентство обеспечило: соответствие креативной идеи стратегии продвижения рекламируемого продукта; свежесть и оригинальность креативной идеи; соблюдение сроков создания креативного решения рекламной кампании; соблюдение оговоренных в договоре параметров рекламного бюджета, относящихся к креативу.

Сильный креатив - удачное творческое решение рекламы продукта/марки - способен придать рекламной кампании эффективность, в несколько раз превышающую отдачу от ассигнований на дистрибуцию и маркетинг!

В рекламной практике есть такой синдром, как "креатив ради креатива", когда рекламное агентство представляет клиенту не творческое решение, а сплошное "самовыражение" креаторов агентства.

Творческое решение должно строго соответствовать рекламируемому продукту, целям и задачам рекламной кампании, быть простым и понятным для заказчика и целевой аудитории. Тогда, заказывая рекламу, рекламодатель получает адресованное целевой аудитории рекламное обращение в формате рекламного объявления в прессе, ТВ- или радиоролика, постера наружной рекламы и т.п., а не оплаченный им псевдокреативный "шедевр".

Креатив позволяет обращаться к эмоциям потенциальных покупателей.

Он побуждает их к действию, обращая внимание на рекламируемый продукт/марку, предоставляя достаточно информации о них, пытаясь изменить покупательское поведение, помогая сделать правильный выбор.

Достоинство креатива - способность оставить в памяти потребителя рекламное обращение, обеспечивать всемерную поддержку рекламной стратегии[21].

Создание оригинального креатива так же сложно, как и создание нового продукта. Свежесть, непохожесть креативного решения всегда рискованны, поэтому так много случаев использования старых и чужих креативных идей в рекламе.

Креаторы обязаны помнить, что, выполняя творческую работу, заказанную и оплаченную клиентом, они открыты для критики с его стороны. Результат работы креаторов подлежит оценке клиента. Он, заказывая креатив, рискует всем: продуктом, именем, состоянием. Следующую оценку рекламы и ее креатива будет давать потребитель. А его мнение - окончательное и решающее.

Суть креатива - "большая креативная идея" (big idea). Объединяет оригинальность и качество творческого решения, нестандартность замысла и стратегическую состоятельность рекламы, содействует росту объема продаж продукта, формированию лояльных потребителей.

Нейминг — особый вид креатива[4]. Если в рекламных материалах идей создается 2—3, а то и вообще одна, но долго и сразу та, которую ждали, то названий редко придумывается меньше сотни.

Придумывание — пожалуй, это слово подходит здесь лучше всего. Да, каждый нейминг начинается с серьезного анализа, но разве это создание? Да, существует масса различных технологий, но разве назовешь это разработкой. Прокручиваются в голове тысячи существующих и несуществующих слов, штудируются словари, переводчики, Интернет, подставляются в те или иные формулы. Первый — самый важный — список растет. То, от того насколько полно он составлен, на сколько интересен и, главное, реален по содержанию, зависит успешность всей разработки.

В каждом проекте нейминга есть 5 ключевых фигур:

- рекламист;

- заказчик;

- клиенты заказчика;

- партнеры заказчика;

- конкуренты заказчика.

Рекламисту нужно, во-первых, продать название, во-вторых, сделать так, чтобы продвигать его в дальнейшем было легко. Заказчик же хочет увидеть Великое слово, которое сможет выразить все его чувства — даже те, о которых он сам еще не догадывается. Чтобы выполнить первую потребность рекламиста, «попасть» в заказчика чаще всего бывает достаточно. 90% рекламистов на этом останавливаются, проявляя себя с худшей стороны…

Определить конкурентов — самое простое. Любой нормальный заказчик (по просьбе) сам обозначит их в момент постановки задач. В нашем распоряжении Интернет, телефонные справочники и многое другое, что делает этот этап работы чисто технологическим. Обычно, конкуренты нужны для того, чтобы либо от них отстраиваться, либо им подражать (бывает и такое). Словообразование, фирменные цвета, форма логотипа — все имеет значение.

Между партнерами и клиентами, скорее всего, придется выбирать. Клиенту нужна простота, доступность, качества продукта, а партнеры в своем большинстве ориентируются на статус. Определить, кто прав, в данном случае может только сам заказчик. Рекламистом остается одно из двух: тщательно исследовать потребителя или так же тщательно проводить анализ дружеских компаний. И вычеркивать, вычеркивать эти названия!

Когда аналитическим путем выбрать уже не получается, на листке должно остаться три-четыре слова. Одинакового отличных, годных, уместных и ровных. Возможно, подходящих к вопросу заказчика чуть с разных сторон. Подробно описанных в плюсах и минусах, непременно с возможностями дальнейшего развитии. Это значит, что кабинетный этап завершен и наступает время полевых испытаний.

 Многие профессионалы, тот же некто А. Лебедев[7], весьма негативно отзываются о фокус-группах. Тестировать можно в трех направлениях: на заказчике, на потенциальных клиентах и на обычных людях. Последнее очень распространено, но не допустимо во всех случаях, если только люди не являются потенциальными клиентами заказчика. В этом случае опрос позволит узнать их весьма условное отношение к «гипотетической компании, обладающей создаваемым названием»[21]. Фокус-группа на клиенте представляется наиболее уместной. Таким образом, в процесс создания названия можно привлечь почти всех сотрудников компании-заказчика, серьезно упростив его дальнейшее внедрение. Да и в случае с неуверенным заказчиком это проходит как нельзя лучше. Часть ответственности с главного переносится на топ-менеджеров, также участвующих в обсуждении.
Хороший креатив - способ сильно сэкономить на размещении. Одних и тех же показателей внедрения можно достичь, затрачивая суммы, отличающиеся на порядок! Причем плохой креатив может не просто “съесть” в десятки раз больший бюджет; легко можно с его помощью потратить деньги и не достичь никакого эффекта. Или достичь эффекта, противоположного запланированному. Классический пример - провал рекламной кампании IBM, когда в качестве логоперсонажа использовался герой мультсериала - Розовая Пантера. Значительно более близкий к нам обратный пример - гениальная реклама Павла Полянцева “Угнали? Надо было ставить CLIFFORD!”. Двенадцать щитов по Москве - и близкая к 100% известность, запоминаемость, и положительная реакция целевой аудитории. Та самая экономия на размещении на порядок.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6



Реклама
В соцсетях
рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать