Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, пытающиеся повторить его пользующийся популярностью образ. Именно здесь важна индивидуальность бренда, потому что конкуренты могут копировать какие-либо черты или характеристики товара, но индивидуальность они не смогут продублировать.
Нетрудно заметить, что брендинг отражает стремление рекламодателя создать эффективно функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования о товаре, обеспечивающую его масштабный сбыт и максимальную прибыль. В наше динамичное время постоянно меняется и рыночная среда, и психология потребителя. Поэтому брендинг нуждается в систематическом обновлении. Эта задача решается в четыре этапа:
Во-первых, находится такая концепция рекламного представления товара, которая отражает его сущность и не меняется коренным образом при различных обстоятельствах. Если возникают радикально новые условия, то вносятся соответствующие коррективы, и если необходимо делается новая интерпретация бренда.
Во-вторых, при разработке бренда учитывается максимум сведений, отражающих особенности рынка и потребительского спроса:
- рыночная ситуация – социальные, экономические, политические, технические факторы;
- конкуренция-специфика деятельности конкурентов и ее результатов;
- ценность бренда - влияние традиций и специфики восприятия потребителями, бренд - имидж и его персонализацию;
- динамика отношений потребителя к товару, бренду, их рекламе.
В-третьих, сведения превращаются в информацию. На этом этапе учитываются результаты качественных и количественных исследований, прогнозов, сравнительного анализа, и эта работа даёт ответы на следующие вопросы:
Какова позиция бренда на рынке?
Почему имеет место именно эта позиция?
Какой могла бы быть более благоприятная позиция?
Как этого достичь?
И, наконец, на четвёртом этапе информация превращается в действие – в
рациональное или эмоциональное текстовое и художественное графическое
воплощение. Новая интерпретация бренда в сущности даёт новый импульс сбыту
товара. Поддержание в течении длительного времени предпочтительности к
бренду достигается систематическим добавлением новых элементов,
увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Например, корейская
компания “Gold Star” в 1998г. поменяла своё название на “LG” потому что
старое название ассоциировалось с недорогой и не очень качественной
корейской техникой, а имидж LG должен олицетворять современную, динамичную,
развивающуюся компанию. С другой стороны “Coca Cola” сохраняет свой
товарный знак вот уже сто лет, сохраняется так же форма бутылки и имидж
напитка, при этом слова изменялись уже несколько раз: «Пейте Кока-
колу»(1886г.), «Насладитесь Кока-колой»(1904г.), «Напиток подлинного
качества»(1906г.), «Напиток, растворивший смех»(1911г.), «Три миллиона в
день»(1917г.), «Сделайте жажду наслаждением»(1923г.), «Кока-кола
несравнима»(1939г.), «Это нечто»(1941г.), «Да»(1946г.), «Волна за волной,
глоток за глотком»(1968г.), «Кока прибавляет жизни»(1976г.), «Попробуй Коку
и улыбнись»(1980г.), «Ни что не сравнится с подлинным напитком»(1988г.),
«Всегда Кока-кола»(1993г.).
Есть и другие пути усиления воздействия бренда на потребителей, например, изменить некоторые свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (продавать только в фирменных магазинах или, наоборот сделать товар доступным повсеместно).
Но брендинг – это не только технология создания товара и его имиджа,
он также подразумевает деятельность по продвижению товара к потребителю и
использует при этом непосредственно рекламирование товара, коммерческий PR,
мероприятия Sales promotion, оформление мест продаж, последовательное
обслуживание (для товаров длительного пользования). В последнее время в
брендинге на западе все чаще стал применяться Product Placement, который
заключается в демонстрации товаров и их марок в фильмах. Классический
пример фильм «Джеймс Бонд, агент 007», в котором в разных сериях можно
увидеть часы Breitling “Navitimez” автомобиль BMW Z-3, телефон “Ericsson”,
водку “Smirnoff”. После просмотра этого фильма все потенциальные Джеймсы
Бонды не испытывают ни каких сомнений в том, какие часы они должны носить,
на каком автомобиле ездить и какую водку пить. При этом имидж продукта
сочетается с имиджем героя и в дальнейшем эта ассоциация усиливает
восприятие бренд-имиджа. Продукт становится частью сюжета и характера
героя, неся сюжетную нагрузку, причем гораздо большую чем та, которая могла
бы быть создана для него в обычном телевизионном рекламном ролике.
Приблизительно для той же цели служит создание «фирменного» героя, который присутствует на всех рекламных материалах, в телевизионных роликах и имеет определенный характер, соответствующий бренд-имиджу. Это может быть придуманный мультипликационный герой, как кролик Квики, в рекламе напитка Nesquik, или персонаж с упаковки: бабушка – молочные продукты «Домик в деревне», сельская девушка – маргарин “Rama”, а может быть какой-нибудь известный человек, например, баскетболист Майкл Джордан рекламирует спортивную одежду фирмы “Nike”, телевидущая Юлия Бордвских – напиток “Pepsi light” и так далее. Все эти рекламные персонажи призваны подчеркнуть индивидуальный образ рекламируемого товара.
Большое влияние на бренд-имидж товара оказывают: место его реализации, его престижность, оформление, внешний вид и профессионализм обслуживающего персонала, послепродажный сервис и гарантийное обслуживание. Если все эти факторы имеются и хорошо оплачены, то товары, реализуемые в таких магазинах, имеют более солидный и респектабельный имидж.
Такие элементы, как выбор (в теле- и радио-рекламе) музыки,
постановка темпа и характера монтажа, использование цветовой гаммы и цвета
(в печатной рекламе), формата, оформление могут вносить значительный вклад
в индивидуальный образ товара и его запоминаемость потребителем. Обычно все
эти элементы несут в себе основные черты фирменного стиля.
С помощью использования в брендинге элементов фирменного стиля, рекламных персонажей, постоянного слогана, отражающих общую идею, решается задача определенной сложности унификации рекламой продукции, реализуемой в различных странах, с разными социально-культурными характеристиками.
Под унификацией в области рекламы понимается единообразие рекламных материалов, применяемых в рекламных компаниях, критериями которого, как уже упоминалось выше, служат соблюдение фирменного стиля, использование в иллюстрациях одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, символов, акцентов и так далее. Унификация обеспечивает запоминаемость узнаваемость предмета рекламы, существенное снижение расходов на разработку и тиражирование рекламной продукции.
Рекламная идея, выраженная в словесной форме, и, прежде всего в названии и слогане, в ходе рекламной компании обычно эксплуатируются практически во всех рекламных объявлениях, вне зависимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размещены. При создании запоминающегося визуального образа, например, когда продукцию или услугу рекламирует популярных киноактёр или герой известных мультипликаций, применение указанного образа, как правило, распространяется на весь ряд реализуемой продукции.
В мировой рекламной практике отличают две модели брендинга: Западную и
Японскую. Их различия заключаются в том, что на западе в основном
используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому товару даётся
самостоятельное имя и продвигается он независимо от компании –
производителя. В Японской практике в основном используется корпоративный
брендинг, направленный на укрепление имиджа всей компании. В последние годы
наблюдается интеграция между западными и восточными странами в
экономической сфере, в том числе и в области рекламы. Поэтому некоторые
европейские и американскими производители (особенно в автомобильной
промышленности) применяют японскую модель брендинга, а в Японии стали
появляться собственные товарные бренды. Более подробные особенности и
различия практики брендинга на западе и на востоке будут рассмотрены далее.
Опыт и тенденции европейского и американского брендинга.
В западной рекламной деятельности бренд – понятие почти
священное и для производителя значит очень много. Это пошло еще с
начала ХХ века, когда на западе закрепилась теория «свободно
стоящих брендов». На практике это означает, что если компания
выпускает несколько товаров или товарных линий, то позиционируются
они независимо друг от друга и от компании-производителя (название
которой даже может быть незнакомо покупателю ). При этом подходе
очень важна индивидуализация бренда, так как названия товаров в
одной товарной группе могут быть похожи по звучанию или нести
одинаковую смысловую нагрузку чаще, чем это случается с
корпоративными брендами. Слово «Тайд» (по-английски «чистота» ) по
смыслу мало, чем отличается от названия другого стирального порошка
«Лоск». Поэтому основной задачей брендинга становится создание
ореола вокруг этих названий отличающего один от другого.
Создание нового бренда для западной компании является
долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных
вложений, как в производство, так и в исследования в рекламу.
Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому
товару бренд начинает приносить прибыль.
Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых
«компаний работающих с быстро продвигаемыми товарами». У гигантов
типа «Проктер энд Гэмбл» «Филлипп Моррис» «Юнилевер» их
насчитывается несколько десятков. Последние выпускают большое
количество косметических средств и товаров бытовой химии при этом
компания аналогичные товары позиционирует по-разному, создавая для
каждого свою нишу, персонализацию и идентификацию (смотри
приложение).
Помимо системы «отдельно стоящих брендов» на западе получила широкое распространение технология так называемых «зонтичных брендов» когда в названии различных товаров частично или полностью присутствует название компании-производителя. При этом каждый продукт позиционируется по-своему, и вместе с тем они объединяются и сочетаются между собой общим корпоративным брендом. Примером можно привести товары компаний Nestle (Nescafe, Nestea, Nesquic и так далее) и L Oreal, у которой каждый продукт имеет собственное имя, но в любых рекламных материалах указывается что их производит
