Политика высоких и низких цен.
Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или низкими ценами.
Применение политики высоких цен оправдано, если:
. товар уникален или надежно охраняем патентами
. товар сложно разработать или производить
. цена не является решающим фактором для покупателей данного товара
. размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов
. требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром
. у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.
Применение политики низких цен рекомендуется в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.
Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.
1. Цели ценовой политики и ее роль
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.
Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В исследовании, проведенном в 1964 году, они ставили ценообразование на шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов - после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководителей высказали мнение, что ценообразование не входит в пять наиболее важных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал, что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов.
Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребителей к вопросам цен. Уменьшение регулирования систем банков, транспорта и других областей экономики усилило ценовую конкуренцию.
2. Факторы, влияющие на решения по ценам
На принятие решений по ценам на экспортные товары оказывает влияние ряд факторов:
1) Сегмент рынка, на который компания направляет свои усилия;
2) Объем продаж;
3) Рентабельность производства;
4) Жизненный цикл товара;
5) Стратегия компании.
1) Решая задачу об уровне цены, фирма может использовать принцип последовательного прохода по сегментам рынка. Товар сначала может предлагаться тем сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка. Высокий уровень цен рассчитан на так называемых «покупателей-новаторов». Они бескопромисно принимают новые товары и готовы платить, лишь бы быть в числе первых владельцев.
Обычно такой подход используется по отношению к потребительским товарам длительного пользования, а также некоторым товарам производственного назначения – особенно изделиям «высокой технологии».
После назначения повышенных цен на первом этапе продаж, фирмы переходят
к поставкам товаров по более низким ценам, последовательно переходя на
такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса.
Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть:
эффективная патентная защита; невозможность для конкурентов быстро раскрыть
«ноу-хау» и создать имитацию нашего товара.
2) Объем продаж по разному влияет на уровень цен. Обычно при большом объеме продаж низкая цена, а при малом - высокая.
Компания может достичь большого объема производства с помощью экономии на масштабах производства, которая обозначает сокращение издержек производства единицы продукции и услуг по мере роста объема в единицу времени. Проводя такую политику компания стремится стать производителем с низкими затратами. Такие преимущества могут быть у компаний, которые используют передовую технологию или имеют доступ к источникам сырья.
Компании, производящие товары высокого качества, назначают высокие цены на свою продукцию. Производство характеризуется высоким соотношением переменных затрат к постоянным издержкам.
Назначая цены необходимо принимать во внимание эластичность и не эластичность рынка. Возможно фирма пойдет на уменьшение цены в надежде, что произойдет увеличение объема продаж. Однако, если рынок не эластичен, объем продаж изменится незначительно, и компания потеряет часть прибыли. Иногда объем продаж в случае увеличения цены существенно увеличивается. Подобный вариант совсем не эластичного спроса возникает тогда, когда покупатели более высоко оценивают товар и воспринимают его качество как более высокое, если на него назначена высокая цена.
Когда соотношение цены и спроса эластично, то есть небольшие изменения цены вызывают значительные изменения продаж, прибыли могут увеличиваться при уменьшении цен и, наоборот, уменьшатся при увеличении.
3) Рентабельность производства предполагает тесную связь уровня цены со всеми показателями хозяйственной деятельности фирмы: рост объемов продаж и производства, улучшение технологии производства, сокращение издержек производства и обращения, повышение нормы загрузки оборудования, высокий уровень затрат на научные исследования и разработки.
4) Важность концепции жизненного цикла товара состоит в том, что она определяет необходимость в течение всего периода проводить в отношении товара не одну, а несколько модификаций ценовой политики, что существенно влияет на уровень цен.
Жизненный цикл товара указывает компании на то, что:
. время пребывания товара на рынке является ограниченным;
. в современных условиях конкуренции на рынке и при ускоренных темпах развития технологии производства жизненный цикл товара имеет тенденцию к сокращению;
. объемы продаж и прибыль изменяются по совершенно определенной закономерности: проникновение на рынок, рост продаж, зрелость и падение продаж;
. на каждой фазе жизненного цикла товара необходим гибкий подход к цене.
На первоначальном этапе руководитель компании, экспортирующей товар во многие страны, может использовать как политику низких, так и высоких цен в зависимости о целей глобальной стратегии компании.
На стадии зрелости жизненного цикла товара компания располагает
значительно меньшими возможностями в варьировании цен. Во время роста
продаж реальные продажные цены имеют тенденцию к снижению в результате
возможностей массового производства и под давлением конкурентов.
Уменьшаются они в период зрелости, хотя в конечном итоге стабилизируются.
Поэтому экспортер должен быть готов к тому, что ему придется производить
несколько изменений цен.
На стадии падения продаж компания стремится получить как можно большую прибыль от продажи товара, ища одновременно пути для того, чтобы уйти с рынка. На этом этапе можно прекратить все мероприятия по стимулированию сбыта, что даст возможность увеличить прибыль, но может привести к падению объема продаж. Иногда уровень спроса на товар может быть увеличен путем проведения подходящей для конкретных условий маркетинговой политики.
Таким образом, компании могут применять различную политику цен на разных этапах жизненного цикла товара. При этом она должна не только определять эластичность спроса, но и искать пути изменения спроса с тем, чтобы улучшить положение своего товара по отношению к товарам конкурентов. Цена товара должна рассматриваться не изолированно, а в сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса.
5) Вопросы общей стратегии, как правило, определяют и возможную политику в области цен для каждого конкретного случая. К числу направлений общей политики относятся такие, как завоевание доли рынка, разработка новых или модернизация уже выпускаемых товаров для новых, в том числе и экспортных рынков. Средствами осуществления каждого из этих направлений может быть и ценовая политика, в частности, установление цен, обеспечивающих проникновение на рынок, немедленный захват части рынка, или установление цен на всю номенклатуру выпускаемых товаров или цен, стимулирующих продажу товаров.
Проблема установления цен усложняется в тех случаях, когда компания выпускает ряд однородных товаров. При этом следует учитывать как факторы спроса, так и факторы издержек производства. В подобном случае компания стремится к тому, чтобы получить максимально возможную прибыль от продажи всей имеющейся части товара, а не какого-нибудь одного из них.
В рамках общей политики цены могут использоваться для поддержания остальных составляющих комплекса коммерческих средств. Цена как компонент ряда других средств маркетинга может служить главной цели повышения репутации компании. Политика цен имеет также важное значение в отношениях компании с оптовыми фирмами, реализующими ее товары. Розничные цены товаров включают скидки оптовых торговцев, и этот фактор также необходимо учитывать при разработке ценовой политики.
3. Конечная цена с учетом политики фирмы
Существует несколько принципов, по которым формируется конечная цена товара. Они состоят в следующем:
. географический принцип (к этому принципу предприниматели прибегают тогда, когда им необходимо решить, какие цены приемлемы для потребителей, находящихся в различных регионах);
. принцип установления цен со скидками и зачетами (фирмы используют скидки с цен для того, чтобы склонить покупателей своей продукции к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных его партий или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж заканчивается);
. принцип установления цен для стимулирования сбыта ;
. принцип ценовой дискриминации ;
. принцип ступенчатого снижения цен по предлагаемому ассортименту товара
(обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии. Сложность заключается в определении ступеней по каждой отдельной модификации продукции);
Основные направления ценовой политики фирмы заключаются в том, чтобы устанавливать на свои товары или услуги такие цены и так их изменять, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли, обеспечить рентабельность производства и т.д. То есть решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
