Маркетинг и рыночное предпринимательство
Московский Государственный Университет Природообустройства
Кафедра экономической теории.
Курсовая работа.
«Маркетинг и российское предпринимательство»
Выполнил: Санько Евгений
242 группа
Москва 2000.
План
1. Введение.
2. Понятие и сущность маркетинга, его цели и функции.
3. Маркетинг как инструмент рыночных преобразований российской экономики.
4. Комплекс маркетинга.
5. Стратегия маркетинга.
6. Тактика маркетинга.
7. Система маркетинга.
8. Особенности системы маркетинга в России.
9. Контроллинг в системе маркетинга.
10. Маркетинговая коммуникация.
11. Деятельность маркетинговой службы предприятия.
12. Социальный маркетинг.
13. Заключение.
14. Список использованной литературы.
Введение.
В нынешнем веке Россия достигла высокого общего уровня образованности (по числу лауреатов Нобелевской премии в различных областях науки и культуры мы пока удерживаем 6-е место в мире). На этом фоне резко бросается в глаза низкий уровень экономического образования в стране, особенно по сравнению с развитыми странами мира. Эксперты утверждают, что по степени распространенности и престижности в обществе экономического образования Россия не поднялась выше 42-го места в мире.
Между тем россиянам сегодня приходится решать куда более сложные экономические проблемы, чем гражданам стабильно развивающихся стран. И недостаток экономического образования становится все более ощутимой бедой.
Наша страна перешла на новый для нее рыночный путь развития экономики сравнительно недавно. В числе новых терминов характеризующих рыночную экономику, особое место принадлежит слову «маркетинг». Оно всего за несколько лет из «буржуазного пасынка» у нас превратилось в престижную и необходимую реальность. Книги по маркетингу в России стали почти бестселлерами. Широкое распространение маркетинга породило и множество его различных определений. Но во всех определениях обязательно присутствуют слова «потребитель», «обмен», «деятельность». Именно они составляют фундамент маркетинга, главная формула которого –«Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».
Маркетинг является многообразной деятельностью, где переплетаются психологические, социальные, нравственные, финансовые и экономические процессы.
Понятие и сущность маркетинга, его цели и функции.
Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования,
метода решения производственно-рыночных проблем- это ни что иное, как
ответная реакция хозяйственной единицы на процессы, происходящие в мире
- как усложнение процессов производства и реализации товаров, жесткой
конкурентной борьбы, частых сдвигов в характере и структуре рыночного
спроса, его конъюнктурных колебаний.
Маркетинг- явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику. Ныне выдвинуто около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо дает попытку его комплексной характеристики.
Слово «marketing» образовано от английского «market»- рынок и в переводе означает «рыночный».
По определению института маркетинга США: маркетинг – это функция управления, которая организует и направляет коммерческую деятельность, связанную с оценкой и превращением покупательской потребности в эффективный спрос на специфический товар или услуги с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей, намеченных фирмой.
По определению Американской Ассоциации маркетинга: маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.
Видный американский ученый –маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: маркетинг- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
По определению Лиги немецких ученых: маркетинг – это система товарно-денежных отношений.
Маркетинг – комплекс организационно-технических функций предприятия, связанных с реализацией товаров и услуг.
Маркетинг – система мероприятий по изучению рынка и активного воздействия на потребительский спрос.
По определению Академии Управления РФ: маркетинг – система мероприятий по изучению рынка, управлению производством конкурентоспособных товаров и услуг и их эффективным сбытом с целью получения прибыли или другого коммерческого эффекта.
Современная концепция маркетинга.
Успешная деятельность на рынках требует, с одной стороны, повышения конкурентоспособности продукции на базе достижений науки и техники, а с другой – систематического совершенствования форм и методов коммерческой работы. Эти два взаимосвязанных фактора, в конечном счете, и определяют уровень экономической эффективности деятельности.
Содержание маркетинга составляет совершенствование форм и методов коммерческой работы.
В отличие от господствовавшего ранее подхода, когда перед сбытовыми звеньями ставилась задача реализовать уже произведенную продукцию, концепция маркетинга предполагает, что в основе хозяйственных решений должны лежать не столько возможности производства, сколько требования рынка. Поэтому процесс управления начинается с тщательного анализа рынка, его конъюнктуры, текущей и перспективной потребности, деятельности фирм – конкурентов. На этой основе разрабатывается программа маркетинга, определяются перспективные направления инвестиционной и сбытовой деятельности. Иными словами, маркетинг означает тесное взаимодействие между сферами производства и обращения, способствующее эффективности коммерческих операций.
Сущность маркетинга заключается в том, что деятельность фирмы на
рынке должна обеспечивать:
- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
- создание такого товара, ассортимента товаров, который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Главное в маркетинге – его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние воедино всех отдельных составляющих этой деятельности.
Цель маркетинга предприятия – обеспечение рентабельности.
Функции маркетинга предприятия:
- определение целей и стратегий предприятия;
- изучение и прогноз рынка;
- оценка собственных возможностей и ресурсов, их связь с целями и стратегиями на текущую и далекую перспективу;
- разработка тактики и ее связь со стратегиями;
- разработка программы маркетинга деловой активности;
- анализ и контроль выполнения маркетинговой программы;
- разработка структуры управления маркетинговой деятельностью.
Маркетинг как инструмент рыночных преобразований российской экономики
История экономического развития России в период с 1917 по 1991 год
в составе СССР характеризуется командно – административным или
централизованным типом экономической системы. Сущность командной
экономики заключалась в жесткой регламентации центра внутренней и
внешней экономической жизни, которая сводилась к следующему:
государственное планирование развития всех отраслей народного хозяйства
осуществлялось без учета экономических особенностей и потребностей
регионов. Финансирование по остаточному принципу привело к дисбалансу,
так как производственно – технический потенциал отраслей машиностроения,
черной и цветной металлургии был гораздо выше потенциала отраслей,
производивших товары народного потребления. Это и обусловило в 1990 году
тотальный дефицит этой группы товаров и введение талонно – карточной
системы их распределения;
взятый курс на строительство крупных предприятий, в большинстве случаев,
вдали от источников сырья предусматривал его доставку различными видами
транспорта. Это отражалось на высокой себестоимости продукции, которая в
свою очередь, реализовалась по фиксированным государственным ценам.
Государственная система ценообразования базировалась на жестких
критериях и показателях, которые не могли учесть нюансы подобного рода,
поэтому уровень фиксированных цен был ниже уровня производственных
затрат, что и приводило к убыточности таких предприятий, а следовательно
отраслей и промышленности в целом;
обязательства СССР в рамках СЭВ (совета экономической взаимопомощи)
предусматривали налаживание производственных и торговых связей сначала
со странами – членами СЭВ, а затем и с капиталистическими странами.
Взаимоотношения стран социализма и стран капитализма характеризовались
неустойчивостью и неоднократно переходили в открытую конфронтацию. В
годы «холодной войны» западные страны проводили политику «сдерживания
социализма», включавшую эмбарго и экономическую блокаду.
С другой стороны социалистические страны далеко не всегда учитывали происходящие изменения в мировых экономических процессах, догматизм и субъективизм мешали осуществлению внешнеэкономической деятельности в полной мере.
В годы застоя зарубежные хозяйственные связи в значительной
степени использовались как средства сведения текущих и хронических
народнохозяйственных дефицитов, а советский экспорт все больше
рассматривался как средство оплаты зарубежных закупок. Проведенный
анализ показал, что одной из основных причин, обусловивших начавшуюся
в1986-1987 годах коренную перестройку внешнеэкономических связей СССР,
было несоответствие удельного веса СССР в мировой торговле достигнутому
уровню и потребностям экономического развития страны. Так, если доля
СССР в мировом промышленном производстве составляла 20%, то его удельный
вес в мировой торговле только 4%.
Основу советского экспорта в капиталистические страны составляли энергоносители, доля которых в 1981-1990 годах равнялась 78,8%. Высокий удельный вес энергоносителей, в первую очередь нефти и нефтепродуктов, экспортируемых зарубеж, обуславливал большую зависимость от динамики мировых цен на нефть и конъюнктуры мирового рынка. Масштабы торговых связей вступили в противоречие с потребностями интенсификации народного хозяйства, ускорения научно – технического прогресса. В середине 90-х годов стоимость экспорта по отношению к национальному доходу СССР составляла лишь 8%. Это самый низкий уровень данного показателя в сравнении с величинами аналогичных показателей промышленно развитых зарубежных стран.
Также неудовлетворительно использовался экспортный потенциал обрабатывающей промышленности, а прежде всего машиностроения. СССР являлся одним из крупнейших в мире производителей машинно-технической продукции, однако экспортная квота машиностроительного комплекса была на уровне 3% и в результате он выступал импортером машин и оборудования. обязательства СССР в рамках Варшавского Договора (военно-политического союза стран – членов СЭВ) предусматривали ассигнование больших финансовых средств на развитие военно-промышленного комплекса. Гонка вооружений привела к производству такого количества военной техники, которое значительно превышало потребности армии. Наращивание объемов производства, а также моральное и физическое старение военной техники предполагало перераспределение государственных финансов из социальной сферы в сферу военную.