«Беловежские Соглашения», подписанные в 1991 году, символизировали распад СССР и появление на карте мира независимого государства России.
Наша страна столкнулась с необходимостью реформирования планово-
убыточной экономики, полученной в наследство от СССР. Вывод российской
экономики из состояния экономического спада возможен с помощью
многовариантности форм собственности и организации на этой основе
предприятий малого и среднего бизнеса, ориентированных на различные
сферы экономики с целью удовлетворения потребностей людей. Именно в этом
и заключается сущность смешанного типа экономической системы,
сочетающего, с одной стороны, развитие предпринимательской деятельности,
а с другой – государственное регулирование и управление этой
деятельностью посредством правовой, финансовой и социальной систем.
Иначе говоря, смешанная экономика предусматривает рыночные
преобразования народно-хозяйственного комплекса России.
Анализируя период времени с 1991 по 1996, отечественные и зарубежные экономисты едины во мнении о том, что логика проявления закономерностей перехода к рыночной экономике, постепенное вызревание условий для улучшения экономического в стране обусловят переход предприятий к реальной самостоятельности во внутри- и внешнеэкономической деятельности. Именно в такой ситуации использование маркетинга в хозяйственной деятельности в целях повышения ее эффективности становится не только желате6льным и целесообразным, но и объективно необходимым. Пока в условиях переходного периода, характеризующегося разбалансированностью национальной экономики и дефицитом внутреннего рынка, предприятия не испытывают острой нужды в маркетинге. Но 1997 год, по мнению специалистов, явился началом истинных рыночных преобразований. Этот важный рубикон означает работу предприятий в условиях удовлетворения спроса, жесткой конкуренции и не использовать приемы маркетинга означает признать свою неполноценность на рынке.
Маркетинг представляет собой обобщение огромного мирового опыта хозяйственной деятельности предприятий или фирм в условиях развитого рынка, который при острой конкуренции строго и беспристрастно проверяет ее эффективность, умение руководителей принимать правильные и обоснованные с точки зрения возможностей фирмы и требований рынка решения и добиваться их выполнения.
Согласно имеющимся определениям, маркетинг – система организации и управления всеми сторонами деловой активности хозяйственной единицы – от идеи создания нового товара и использования соответствующей технологии производства до доставки товара покупателю и обслуживания, беря в качестве исходного момента этой деятельности и завершения ее цикла рынок потребителя и его требования. Благодаря маркетингу производитель выявляет текущие и перспективные потребности, формирует превращение покупательной способности в конкретный спрос именно на данный товар или услугу, добивается того, чтобы связи покупателя с ним были устойчивыми и долговременными. Вот именно поэтому маркетинг считают инструментом рыночных преобразований российской экономики.
Комплекс маркетинга
Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него
изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информацией
(потребительские свойства, места продажи, гарантии и т. д.). С рынка
фирма получает деньги и опять же информацию (объемы и темпы продаж,
мнения покупателей о качестве, данные о товарах конкурентов и т. д.).
Таким образом, возникает замкнутый цикл, функционирующий как единое
целое. Данный цикл получил название «внутренние элементы» маркетинга, а
иначе просто внутренняя среда.
К внутренним элементам относят функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, серийное производство, продвижение товара к покупателю, сбыт, обслуживание и обеспечение запасными частями, взаимоотношения с поставщиками сырья и материалов, квалификация кадров, их правильное использование, системы передачи информации от верхних уровней управления к нижним и обратно.
Существует и другой замкнутый цикл, в котором фирма выступает как принимающее звено по отношению к поставщикам сырья, комплектующих изделий с одной стороны, и разного рода указаниям директивных, правительственных и других государственных органов, контрольным акциям банков – с другой. В ответ на этот поток материальных, финансовых и информационных «посланий» фирма также направляет информацию и деньги. В итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что принято называть внешней средой или «внешними элементами» маркетинга.
Тесная взаимосвязь между внутренними и внешними элементами маркетинга получила название комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга
Внутренняя среда
Внешняя среда
Финансовые, технологические,
Экономическая, политическая, организационно-
структурные социальная сфера и и кадровые факторы международные отношения, деятельности фирмы, составляющие для фирмы: направленные на: товар, цены,
окружение, конкуренцию, продвижение товаров на рынке,
институционные факторы,
распределение товаров на рынке, правовую
систему.
продажу товаров на рынке.
Такое деление элементов внешней и внутренней среды чрезвычайно важно с точки зрения прогнозирования и конъюнктурных исследований, а также стратегического и иного планирования, выдвижения целей.
Для маркетинга характерен системный подход, который заключается в
том, что при анализе деятельности фирмы рассматривают внутреннюю и
внешнюю среду в тесной совокупности и взаимосвязи, во всей их полноте.
Следует отметить, что невнимание к какому-либо из элементов внутренней
или внешней среды способно привести к серьезной неудаче на рынке.
Статистика показывает, что в 70-е годы до 80% новых товаров, выпущенных
американскими компаниями, очень быстро изымались из продажи и
производства, как не соответствующие требованиям рынка; доля удачных
разработок не превышает 4% тематики начальных исследований, причем
провал обнаруживается после начала торговли.
Во избежание неудачного исхода деятельности фирмы, связанного с
комплексом маркетинга, необходимо иметь в виду следующие структурные
компоненты максимизации маркетинга:
- активизация потребителя (с этой целью необходимо наладить «диалог» с ним, для чего больше информировать его, направлять образцы, делать скидки);
- информирование покупателя (это требование надо применять к любому посланию – от 30-ти секундного объявления до стенда на выставке и пресс-конференции);
- убеждение покупателя (убеждать – значит рассказывать о том, как с помощью данного товара решаются проблемы потребителя);
- движение вперед (для этого надо иметь базы данных по потребителям, агентам, – т. е. людям, способствующим покупке товара фирмы);
- постоянное совершенствование всего, что имеет отношение к маркетингу.
Стратегия маркетинга
Стратегия – генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главных целей. Стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что фирма получает единое направление действий. Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствии с ситуацией на рынке, то есть приведение связи внешней и внутренней среды. Стратегий может быть много, но главное – выбрать подходящую для каждого рынка, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.
В качестве стратегий могут применяться следующие:
- совершенствование организационной структуры;
- увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение на рынок с новым товаром);
- уменьшение деловой активности (прекращение продажи товара, переставшего давать заданную прибыль; свертывание производства убыточного товара);
- организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом;
- кооперация с зарубежной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось успешно работать.
Выбор стратегии зависит от рынка и следует учитывать следующие
факторы:
- сегментация рынков, на которых работает фирма, должна быть произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались общей реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия, то есть имела сходные социально – психологические характеристики и потребности;
- выбор оптимального сегмента должен производиться исходя из обеспечения фирме возможно более полного лидерства (благоприятные перспективы, минимальная или нулевая конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей);
- способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительским свойствам изделия;
- при выборе маркетинговых средств воздействия на потенциального потребителя следует помнить, что цена как фактор привлечения внимания к товару ставится сейчас по значимости на 3 –4-е место среди других факторов;
- необходимо внимательно выбирать время выхода на рынок с новым товаром
(особенно если товар сезонный) и не забывать о рекламной подготовке.
Основой стратегии маркетинга фирм, добивающихся наибольших успехов
на современном рынке, является ориентация на превосходство в научно-
технической сфере над своими конкурентами и наращивание этого отрыва.
Для достижения таких результатов следует применять следующие стратегии,
обеспечивающие быстрый рост объемов продаж:
- быстрый выход на новые рынки,
- специализация, то есть концентраций усилий на решении проблем избранных групп заказчиков,
- выдвижение концепции нового товара,
- применение новейших, особенно гибких, ресурсосберегающих технологий,
- решительное снятие устаревших товаров,
- распространение деятельности на весь мир,
- интенсификация НИОКР,
- высокие темпы перестройки деятельности фирмы.
В зависимости от варианта работы фирмы на внутреннем или внешнем
рынке выделяются следующие стратегии маркетинга:
1. Недифференцированный. Если фирма считает внутренний рынок основой своей деятельности, а на внешний выходит ради получения дополнительных небольших доходов, то фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит задачу привлечь большое количество покупателей.
2. Концентрированный. Если фирма заметно заинтересована во внешней торговле, то приходится выделять несколько сегментов, и для каждого из них видоизменять свой товар. Фирма модифицирует товар, и комплекс мероприятий направлен на реализацию товара на каждом сегменте с максимальной прибылью.
3. Дифференцированный. Если фирма считает внешнюю торговлю своим делом, то она выделяет много сегментов и стремится обслужить их большим количеством товаров. Фирма модифицирует товары, и комплекс мероприятий направлен на реализацию каждого вида товара на каждом сегменте с максимальной прибылью.
