Экранная и радиовещательная реклама
- радио,
- телевидение,
- кино.
Реклама с помощью радио, кино и телевидения способна дойти до
большого числа людей. Особая черта такой рекламы – это динамичность.
Телевизионная и кинореклама предъявляют повышенные требования к
запоминаемости такой рекламы, ее логической «построенности», четкого
сюжета и ясности выводов, которые должен в итоге сделать адресат.
Радиореклама выгодна по следующим причинам: во-первых, она производит
максимальный эффект за счет того, что реклама может достичь своего
адресата повсюду – дома, на работе, на отдыхе, в машине и т.д. Во-
вторых, она очень оперативна и может быть передана буквально в тот же
день, когда сдана в радиостудию. Коммуникационный эффект этой рекламы
оценивается в 50-60%.
Слайд – проекция. Это показ цветных слайдов автоматические проекторы. Количество показываемых слайдов обычно отвечает требованию, чтобы один кадр стоял на экране 3-8 секунд.
Наружная реклама
- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);
- мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);
- электрифицированное (или газо-световое) панно с неподвижными или бегущими надписями;
- пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях;
- свободно стоящие витрины с товарами.
Реклама на транспорте
- надписи на наружных поверхностях транспортных средств;
- печатные объявления, размещенные в салонах транспортных средств;
- витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях.
Реклама на месте продажи
- витрины магазинов (наружные и внутренние),
- вывески, знаки, планшеты в торговом зале,
- упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).
Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, папки, линейки,
записные книжки и прочее).
3. Виды воздействия на потребителя.
Появление у людей эффекта от рекламной информации зависит от
поведения и действий лиц, их окружающих. Отмечается три вида воздействия
на потребителей:
- Воздействие социального происхождения. На формирование мнения человека относительно того или иного товара оказывают влияние не только окружающие его друзья, коллеги по профессии, члены семьи.
Влияние может оказываться и со стороны более крупной группы людей, к которой человек принадлежит по профессиональному признаку.
- Личные связи получателей информации. Существенное влияние на распространение рекламы оказывают личные связи человека. В этом случае один человек выступает в роли отправителя информации, а другой в роли ее получателя. Многолетний опыт показывает, что многие люди предпочитают получать информацию из уст окружающих людей, приглядываясь к их поведению.
- Влияние авторитетных лиц лидеров. В распространении рекламы значительную роль играют действия влиятельных, авторитетных лиц.
Американские ученые доказали, что в каждой области есть свои влиятельные лица – лидеры, к мнению которых прислушиваются окружающие. Роль лидеров в вопросе их влияния на восприятие рекламного сообщения может быть не связана с профессиональными навыками и специальными знаниями в данной области. В этом случае лидер должен быть авторитетным и признанным лицом в обществе. Формы и методы влияния лидеров принято классифицировать как «принуждение», то есть использование власти, намеки и упоминания о рекламной информации и разъяснение к ней, личный пример как повод к подражанию, прямой совет, передача мнения более авторитетного лица.
7. Рекламные расходы.
Существует несколько методов выделения средств на рекламу. Первый –
фиксированный процент от объема продаж. Сторонники этого метода
указывают на его достоинства: учет изменения деловой активности фирмы,
признание взаимосвязи между затратами на рекламу и доходами фирмы. С
точки зрения маркетинга этот метод, основанный на остаточном принципе
финансирования, малоэффективен. Второй метод «следования в фарватере» -
выделение на рекламу примерно таких же сумм, как это делают конкуренты,
то есть средних по отрасли. По мнению специалистов по маркетингу этот
метод не отражает действительного положения дел фирмы и ведет к ошибкам.
В современной практике считается более разумным применение
функциональных моделей деятельности фирмы и связь коммерческих
результатов с выделенными на рекламу средствами. Существуют различные
формулы, описывающие более или менее сложные модели и способы учета
влияния внешней среды. При использовании такого метода принимается в
качестве исходного момента, что прирост продажи товаров функционально
зависит от расходов на рекламу. Следует также отметить, что в рекламные
расходы необходимо включить 5% налог, который должен быть оплачен
рекламодателем.
Фирменный стиль.
«Фирменный стиль» – понятие, введенное теоретиками рекламы. За
рубежом также используются термины «координация дизайна», «система
идентификации», «проектирование внешнего облика предприятия». Фирменный
стиль – это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических,
языковых), которые, с одной стороны, обеспечивают единство изделий
фирмы, воспринимаемое потребителем, а с другой – противопоставляют фирму
и ее изделия конкурентам и их товарам. В систему фирменного стиля входят
следующие элементы:
- товарный знак (фабричная или торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, предназначенное для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм. Товарный знак – буквенное (словесное), изобразительное, объемное или комбинированное обозначение, помещенное на товаре или упаковке промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации производимого товара или услуги. Товарный знак является объектом промышленной собственности.
Он подлежит правовой защите с момента его официальной регистрации и гарантирует его владельцу монопольное право на маркировку всех своих товаров. Он применяется во внутренней и внешней торговле. В неизменном виде товарный знак присутствует на бланках, коммерческой документации, упаковке, рекламных проспектах, счетах, ярлыках.
Несанкционированное использование чужого товарного знака на своих изделиях наказывается в судебном порядке. В рыночной экономике товарный знак выполняет ряд функций: отличительную (отличает товары разных производителей), информационную и информативную (содержит информацию об изготовителе и его товаре), подтверждение гарантии качества. Важнейшими международными соглашениями, регулирующими действие товарных знаков, являются: Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883 года, Мадридская конвенция о международной регистрации товарных знаков 1970 года;
- логотип (специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы);
- фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также различного рода поясняющие надписи – страна, почтовый адрес, телефон, телекс);
- фирменный цвет;
- фирменный комплект шрифтов;
- фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций);
- фирменный (рекламный) слоган (заголовок рекламного послания). Слоган
– важнейшая составляющая рекламного послания. Считается, что заголовки прочитываются в 4-6 раз больше, чем тексты. Люди, прежде всего, прочитывают заголовки, и лишь потом заинтересовавший текст.
Когда-то эмоциональную насыщенность слоганов пытались обеспечить с помощью восклицательных знаков «Обратите внимание!», «Уважаемые господа!».
Презентация.
В последнее десятилетие еще одним важным слагаемым эффективности рекламной политики является презентация. В общем смысле «презентация» – протокольное мероприятие рекламного характера по представлению предприятиями, фирмами товаров и услуг, ознакомление вероятных партнеров с возможностями производства таких конкурентоспособных товаров и услуг и поставки их на экспорт. Презентация – важный элемент имиджа предприятия или фирмы.
Система «PR».
Следует отметить, что на формирование благоприятного общественного
мнения о товарах данной фирмы оказывает значительное влияние система
«public relations», которая предполагает связи с общественностью,
прессой, учреждениями и организациями, она тесно связана с рекламой, но
в отличие от рекламы она ведется преимущественно на некоммерческой
основе.
Сформировать благоприятный климат, хорошее отношение к фирме –
производителю не только потенциальных клиентов, но и широких масс
публики на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники
внешнеторговых ведомств, таможенных служб) можно с помощью целого ряда
мероприятий. Например, таких как:
- пресс – конференции,
- некоммерческие статьи и телефильмы,
- разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу лиц или учреждений той страны, где ведется торговля,
- разного рода юбилейные мероприятия,
- ежегодные отчеты о коммерческой деятельности,
- не рекламные фирменные журналы.
Используя те или иные способы, система «PR» ставит во главу угла разъяснения направленности новых товаров, показ их роли в жизни человека, тем самым, побуждая потенциального покупателя совершить покупку данного товара.
Завершающей точкой маркетинговой коммуникации является система стимулирования сбыта, которая «овеществляет» коммуникационный эффект в деньги.
Система стимулирования сбыта.
С помощью стимулирования сбыта клиента побуждают покупать либо сразу большую партию изделий, либо приобретать их систематически, либо просто в течение определенного времени. К средствам стимулирования сбыта относят также деятельность продавцов (коммивояжеров, сбытовых агентов) в результате личного контакта с потенциальным покупателем.
В зависимости от вида товаров применяют различные методы СТИС для
покупателей:
1. Кредит, позволяющий продавать более дорогие товары, а также большие партии недорогих товаров.
2. Бесплатные образцы товара – обычно для того, чтобы, заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию или упаковку большего объема.
3. Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям. Кроме того, их рассылают по почте, вкладывают во все или только в некоторые упаковки товара, скидку на который обещает купон.
4. Скидка при покупке не одной, а 5-ти, 10-ти или большего количества штук товара.
5. Скидка или бесплатная выдача при предъявлении определенного количества упаковок.
6. Премии за покупку товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии используются привлекательные товары магазина.
7. Гарантия возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом – это возврат товара в сохранности. При этом не требуется объяснений причин отказа, а деньги возвращаются быстро.
8. Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку.
9. Лотереи купонов, прилагающихся к приобретаемому товару. В качестве приза выступают дорогие товары – автомобили, особо высококачественная бытовая техника.
