Методика и стратегия ценообразования
смотреть на рефераты похожие на "Методика и стратегия ценообразования"
План
Введение
1. Издержки производства и себестоимость продукции
1. Затратный и ценностной подходы в ценообразовании
2. Издержки и себестоимость продукции
2. Цена - основной элемент рыночной экономики
1. Цена и ее функции
2. Классификация цен
3. Цели и факторы ценообразования
3. Ценовая политика предприятия
1. Ценовая стратегия
2. Методы ценообразования
Заключение
Список используемой литературы
Приложение
Введение.
Цена в современной экономике—это не только индикатор соотношения
спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде
всего—важнейший элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции
приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя.
Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее,
чем предполагаемые выгоды от изменения цен. Насколько, интересно, подходит
этот тезис для российской действительности?
Научно-технические достижения усилили тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обслуживанию потребителя. А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.
Курсовая работа состоит из трёх частей. Первая часть работы содержит
общие сведения об издержках предприятия и расчёте себестоимости, а также
рассматриваются основные подходы в ценообразовании. Во второй части
говорится о ценах на продукцию, о функциях цен и целях ценообразования.
Третья часть посвящена разработке ценовой политики предприятия, ее
значению, методам ценообразования, видам ценовых стратегий.
1. Издержки производства и себестоимость продукции.
1 Затратный и ценностный подходы в ценообразовании.
Конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают на тех предприятиях, где руководство не сделало четкого выбора между альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным. Их суть можно проиллюстрировать с помощью следующих схем[1].
1. Затратный подход.
|Продукт | |Технология| |Затраты| |Цена | |Ценность | |Покупатели|
2. Ценностный подход
|Покупатели| |Ценность| |Цена | |Затраты| |Технология| |Продукт |
Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первый
взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как
затраты предприятия на производство и реализацию продукции, подтвержденные
первичными документами бухгалтерии. На самом деле этот подход имеет
принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных
затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой
цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет
установлена.
При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет
возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб производства.
Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от
масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на
производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма
постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина
средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен
вставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен
происходит строго на основе затратного метола или только под влиянием
ценовых решений конкурентов. Наиболее разумный подход - активное
ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина
продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит
предприятие на желаемый уровень прибыльности.
Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере
адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно
так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы
при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким
количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более
высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?».
Именно такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного
ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с
ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е.
рынках с растущим спросом).
Однако именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многих
предприятий, доставшийся им от советской системы управления. И специалисты
утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух
ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и
когда у предприятия нет оборотных средств.
Задача же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет больших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.
“Ключ ценностного метода—позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей”[2]. При ценностном ценообразовании нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческому учету), то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.
Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния
и третьей стороны—других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому
в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге
постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов,
менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию.
В этих условиях процедура разработки ценовой политики предприятия должна
быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных
влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных
вариантах цен на реализуемые изделия.
2 Издержки и себестоимость продукции.
Затраты, издержки и себестоимость во многом определяют достижение коммерческих целей предприятия, и следовательно, являются одними из важнейших экономических категорий. Причём издержки не тождественны затратам как в отечественной, так и зарубежной практике. Затраты рассматриваются как оцененные в денежном выражении потреблённые факторы производства, а издержки включают полный объём затрат труда и равны стоимости продукта.
По воспроизведённому признаку затраты предприятия подразделяются на
три вида[3]:
V затраты на производство и реализацию продукции, образующие её себестоимость;
V затраты на расширение и обновление производства (капитальные вложения в основные фонды, затраты на формирование дополнительной рабочей силы);
V затраты на социально-культурные, жилищно-бытовые и иные аналогичные нужды предприятия.
В свою очередь, издержки производства—это суммарные затраты
предприятия на производство и реализацию продукции за определённый период,
причём как на законченный продукт, так и на незавершённое производство.
Издержки бывают экономические и бухгалтерские. К последним относятся
денежные затраты предприятия на приобретение сырья, материалов, на оплату
рабочей силы—т.е. явные издержки. А экономические издержки включают и так
называемые неявные издержки: те затраты, которые были произведены, но не
были оплачены (например, использование собственной квартиры в качестве
производственной площади. Доходы, полученные при сдаче её в аренду, и дают
информацию о вменённых издержках).
Далее издержки подразделяются на постоянные и переменные. Постоянные издержки не зависят от объёмов производства, исчисляются равными долями за равный промежуток времени и являются относительно постоянными. Однако постоянные затраты, рассчитанные на единицу продукции, при изменении объёмов производства изменяются в сторону уменьшения или увеличения. К ним можно отнести арендную плату, амортизационные отчисления и др.
Переменные издержки зависят от объёмов производства и меняются прямо
пропорционально изменению объёма производства. Переменные издержки,
рассчитанные на единицу продукции, представляют собой постоянную величину.
К ним относятся затраты сырья и основных материалов, расходы на оплату
труда производственных рабочих и т.п.
Сумма постоянных и переменных расходов составляет валовые или общие издержки. Средние издержки—затраты, приходящиеся на единицу продукции. Под предельными издержками понимается сумма увеличения расходов, связанная с выпуском дополнительной единицы продукции по сравнению с данным объёмом выпуска.
Но так как целью курсовой работы является всё-таки разработка ценовой политики и тема издержек достаточно широко освещена в литературе, то более подробно издержки рассматриваться не будут.
Себестоимость продукции, работ и услуг представляет собой стоимостную
оценку используемых в процессе производства продукции, (работ, услуг),
природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов,
трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию.
В зависимости от целей планирования, учета и анализа затраты
классифицируются по следующим основаниям:
V экономическое содержание (элементы затрат);
V экономическое назначение (статьи калькуляции себестоимости);
V отношение к технологическому процессу (основные и накладные);
V способ отнесения на себестоимость (прямые и косвенные);
V отношение к объему производства (переменные и постоянные);
V периодичность возникновения (текущие и единовременные);
V состав (одноэлементные и комплексные);
V роль в процессе производства (производственные и внепроизводственные);
V целесообразность расходования (производительные и непроизводительные);
V возможность охвата планом (планируемые и непланируемые);
V отношение к готовому продукту (затраты на незавершенное производство, затраты на готовый продукт).
