Единые цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции и
услуги, при этом цены регулируются (фиксируются) государственными органами
(энергоносители, электроэнергия, квартплата и др.).
Региональные цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они
устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования
региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на
издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе.
Региональными являются также цены и тарифы на подавляющее число жилищно-
комммунальных бытовых услуг, оказываемых населению.
В практической деятельности предприятия процесс ценообразования
предусматривает следующие этапы:
V выбор целей ценообразования;
V выявление факторов, влияющих на цену;
V формирование ценовой политики.
2.3 Цели и факторы ценообразования.
Цели ценообразования весьма разнообразны и формируются с учётом
политики и стратегии предприятия на рынке. Целей может быть несколько, и их
реализация возможна как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
По-разному воздействует на различные целевые параметры — прибыль, оборот
или долю предприятия на рынке— и уровень цены. Задача ценовой политики
состоит в нахождении оптимального соотношения возможно большего числа
целей.
Выбирая цели, основанные на сбыте, предприятие заинтересовано в росте
объемов реализации или максимизации доли на рынке. Цели выбираются по одной
из трех причин:
V предприятие заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта — шаг на пути к контролю над рынками и стабильным доходам;
V предприятие стремится максимизировать объем сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы продукции для получения большей массы прибыли;
V предприятие полагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.
Предприятия, основной целью которых является получение прибыли,
ориентируются на ее максимизацию и возврат инвестиций. Указанные цели не в
полной мере учитывают сложившуюся конъюнктуру рынка, реакции конкурентов,
игнорируют сдерживание цен. Это может привести к потере прибыли в
долгосрочном периоде.
При выборе целей, ориентированных на сохранение существующего положения, предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать влияние конкурентов, сохранить связи с участниками каналов товародвижения, противодействовать появлению новых конкурентов, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены. При этом не следует полагать, что достижение этих целей не требует особых усилий. В любом случае предприятиям необходимо принимать систему мер адекватного реагирования на внешние факторы с целью сохранения стабильности и благоприятного климата[7].
Целью ценообразования может выступать лидерство в качестве. Данная цель влечет за собой установление высокой цены на продукт, если предприятие позиционируется выше среднеотраслевого. В этом случае премиальная цена окупает качество работы.
Особыми целями ценообразования могут руководствоваться не получающие прибыль предприятия или общественные организации. Например, университеты могут покрыть хотя бы часть издержек, а общественные организации устанавливают чисто символические цены.
Факторы ценообразования.
В рыночной экономике цена находится под влиянием множества разнообразных
факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных
направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов
практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная
цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь
ориентировочную (базовую) цену на товар.
Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного
и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в
практике сложилась следующая укрупненная классификация групп факторов,
воздействующих на цену:
1. экономические;
2. технические;
3. технологические;
4. политические;
5. психологические.
Ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на
процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования
относятся:
V государственное регулирование ценообразования;
V потребители;
V издержки предприятия;
V конкуренция;
V участники каналов товародвижения.
Фактор "издержки предприятия" рассматривается в разделе "Методы
ценообразования".
Государственное регулирование ценообразования имеет существенное значение
для формирования цен. В основном государство влияет на процесс
ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных
свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного
уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.
Потребители. Ценовые решения основываются на анализе потребительского
поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой
эластичности спроса и сегментации потребителей.
Ценовая эластичность спроса отражает реакцию покупателей на изменение цен,
проявляющуюся в изменении объема продаж. Ценовая эластичность спроса
определяется коэффициентом эластичности по формуле:
Ед = [pic][pic]
где Q — объем продукции, ?Q — изменение объема продукции, P — цена,
?Р — изменение цены.
Спрос называют эластичным, когда небольшое изменение цены влечет за
собой большое изменение объема спроса (Ед > 1). Спрос неэластичен, если
изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Ед < 1).
Существует также единичная эластичность, при которои некоторое
относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение
спроса (Ед = 1).
Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара для потребителя.
Следует учитывать значимость цен для различных сегментов рынка,
поскольку потребители могут воспринимать их по-разному.
Потребителей или покупателей можно подразделить на четыре категории:
V экономные покупатели; основной их интерес касается ценности покупки, они обладают высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;
V персонифицированные покупатели; при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;
V этичные покупатели; сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров- заменителей;
V апатичные покупатели; основное внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.).
Анализ потребительского поведения не ограничивается исследованием
перечисленных факторов, поскольку они основываются на рациональном
поведении потребителей. В действительности потребительское поведение не
всегда рационально и может не соответствовать теоретической модели. Большое
значение могут иметь такие факторы, как привычка пользоваться услугами
определенных магазинов, привлекательный товарный ассортимент, сервис,
гарантийное обслуживание.
Конкуренция. Возможные виды конкурентной среды:
V контролируемая правительством;
V контролируемая рынком (ценовая война);
V контролируемая предприятием;
V контролируемая группой предприятий.
Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция.
Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется
ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может
проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте
и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.
Среда, в которой цена контролируется группой предприятии, характеризуется
наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих
объем предложения и цены на рынке.
Среда, в которой цена контролируется правительством (коммунальные услуги,
услуги общественного транспорта и др.), характеризуется тем, что
правительственные органы определяют цену после получения информации от
компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также
от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).
Участники каналов товародвижения. Каждый участник каналов товародвижения
стремится приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения
объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего
имиджа, обеспечения повторных покупок и т.д. Звенность каналов
товародвижения показана на рис. 4[8].
Цена предприятия-производителя находится в большой зависимости от цен
на товары, работы, услуги предприятий-поставщиков. Производитель может
получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного
товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую
товары по сниженным ценам, заранее устанавливая цены на товар, открывая
собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации,
обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посредством
разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которые покупатель
готов платить любую цену.
Оптовая или розничная торговля могут добиться большего контроля над
ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою
очередь увязывая объем перепродаж с долей прибыли.
Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия участников каналов
товародвижения с решениями в определении цен производитель должен учитывать
четыре фактора:
1. доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и получения прибыли);
2. ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар);
3. особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей);
4. повышение цен и его воздействие на участников каналов (это повышение переносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет).
3. Ценовая политика предприятия.
3.2 Ценовая стратегия.
Ценовая стратегия — это выбор предприятием возможной динамики изменения
базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей
цели предприятия.
С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее
позиционирование товара на рынке; с другой — она является функцией,
формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:
V этапы жизненного цикла продукта;
V новизна товара;
V комбинация цены и качества продукта;
V структура рынка и место предприятия на рынке;
V конкурентоспособность товара.
Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования.
На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо
рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта,
рекламы.
Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта. Под
воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в
целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в
рамках ценовой политики предприятия (Приложение 1).
На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации
предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-
сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются.
Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают,
модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты
рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки).
На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются
постоянные покупатели.
На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются
повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов
рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара
постоянными покупателями.
