• Разрабатываются маршруты, охватывающие основные территории, где возникает необходимость проведения программ самплинга.
Преимущества самплинга "с колёс"
• Гибкость. Целевой потребитель достижим практически в любом месте.
Краткий обзор планирования программы самплинга
Самплинг никогда не следует проводить ради осуществления "еще одного" маркетингового мероприятия. Программа по самплингу должна всегда иметь четко поставленные цели: достижение определенной группы потребителей, опробование конкретного продукта или упаковки для выполнения определенной маркетинговой цели. Самплинг не является разовым мероприятием. Для максимизации объемов продаж и увеличения доли рынка нужна долгосрочная постоянно действующая программа самплинга.
Этапы планирования программы самплинга
1. Определение конкретных нужд и задач.
2. Выбор типа программы самплинга, отвечающей этим нуждам.
3. Подготовка графика мероприятий.
4. Подбор и разработка ресурсов.
5. Подготовка смет.
6. Выполнение программы.
7. Мониторинг результатов.
Чтобы определить нужды и задачи необходимо:
1. Провести так называемый анализ ситуации на рынке. Для этого необходимо проанализировать такие показатели, как: долю продукта на рынке; возможности роста; каналы торговли; рыночные показатели продукции конкурентов; уровень клиентов.
2. Проанализировать данные о потребителе: культура потребления безалкогольных напитков; восприятие торговой марки;
3. Оценить ресурсы с точки зрения: готовности внутренних систем; наличия людских ресурсов; наличия бюджетных средств;
Анализ ситуации укажет те направления, на которые необходимо направить усилия; возможности, которые можно реализовать в ближайшее время.
Эти проблемы и нереализованные возможности укажут на задачи, которые необходимо будет решить в ближайшее время.
Детальная проработка поставленных задач поможет выбрать на стратегию проведения мероприятия, т.е. определит вид самплинга.
После этого можно приступить к разработке тактики, т.е. детальному планированию программы, разработке графика проведения мероприятий, подборке ресурсов, и смет, проведению исследований сегментов потребителей.
Выполнение программы по самплингу
Необходимые ресурсы и методы, используемые для выполнения программы самплинга, могут варьироваться в зависимости от условий данного рынка, конкретных задач и соответственно выбранного вида самплинга.
Для проведения эффективной программы самплинга требуется полная поддержка со стороны руководства, как самой Компании, так и завода- производителя безалкогольных напитков. Важно распределить ответственность по выполнению мероприятий программы между сотрудниками завода, которые обладают достаточными полномочиями и несут ответственность за эффективное выполнение программы.
Для большинства программ самплинга требуются демонстраторы, которые предлагают потребителям попробовать продукцию и сопровождают свое предложение "сообщением".
Правильный подбор людей - от руководителя или координатора программ до демонстратора - это ключевой элемент успеха.
Руководитель программы
Руководитель программы должен иметь представление о нашей системе сбыта, хорошо знать структуру производсва продукции компании, текущие планы и стратегию маркетинга.
Руководитель программы должен быть компетентным человеком, преданным своему делу, хорошо обученным и умеющим работать с людьми.
Квалифицированный менеджер программы руководит всем проектом. Он/она должен получить достаточные полномочия, позволяющие эффективно осуществлять программу и получать поддержку всей организации. Руководитель программы отвечает за весь процесс подготовки и выполнения программы. Его особые обязанности включают в себя следующее:
. рекомендации по проведению программы;
. планирование, график выполнения, связь;
. обеспечение оборудованием, материалами, персоналом и продукцией;
. координация деятельности отделов маркетинга, продаж, производственного отдела и отдела контроля за качеством;
. все материально-техническое обеспечение программы;
. найм и обучение персонала;
. осуществление рекламной поддержки и мерчандайзинга;
. ежедневные задания для демонстраторов;
. руководство и контроль за персоналом, занятым на программе самплинга;
. ведение записей и анализ проводимой работы.
Демонстраторы.
Демонстраторы представляют собой ключевой элемент успешно проведенной программы самплинга. Мнение потребителей о нашей Компании и ее продукции будет формироваться под 'влиянием встречи с демонстратором. Крайне необходимо, чтобы впечатление, производимое демонстратором на публику, было дружелюбным и положительным. В этой связи, руководителю программы следует очень тщательно отбирать демонстраторов - участников программы самплинга.
Критерии отбора демонстраторов.
• молодость
• приятная внешность;
• дружелюбие, позитивность и хорошие манеры;
• ум;
• искренность;
• энтузиазм по поводу данной работы и самой фирмы, преданность делу;
• сильная личность;
• связность речи и убедительность;
• инициатива:
• хорошие навыки общения;
• открытость;
• знания и хорошая подготовка
Программа обучения демонстраторов
Демонстраторы играют главную роль в успешном выполнении программы самплинга. Поэтому необходимо, чтобы до начала выполнения программы эти люди получили первоклассную профессиональную подготовку. Они должны четко понимать стоящие перед ними задачи, быть готовыми к ответственности по представлению нашей Компании и ее напитков и не бояться принимать эту ответственность на себя.
Программа рассчитана на 1-2 дня и включает в себя:
. знакомство с Компанией .
. •характеристики продукции;
. •роль и задачи самплинга;
. виды самплинга;
. роль демонстраторов;
. обязанности демонстратора;
. использование предоставленных материалов и оборудования;
. качество выполнения своих обязанностей;
. управление запасами;
. типичные вопросы потребителей и ответы на них;
. разыгрывание "проблемных ситуаций" и "ролевые игры";
. контроль за проведением мероприятия;
. форма каждодневных отчетов.
Некоторые данные, рассказывающие о Компании и её продукции, которые
необходимо использовать для обучения персонала демонстраторов, вы найдете в
Приложении данного руководства.
Перед тем, как отправиться на проведение самплинга, демонстраторы должны получить дополнительный инструктаж от руководителя программы относительно конкретных задач и особенностей проведения данного мероприятия.
После прохождения обучения каждому демонстратору должен выдаваться
"Буклет демонстратора", в котором должны быть кратко изложено содержание
учебной программы и который является источником справочной информации по
каждому из видов самплинга.
. Подразделение по работе с целевыми сегментами рынка.
Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большей мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия.
Например, рынок безалкогольных напитков можно подразделить на следующие участки покупательской потребности.
А1 – любители апельсиновых напитков;
А2 – любители напитков типа Cola;
А3 – лимонные напитки;
А4 – другие виды.
И на 3 группы по возрастному признаку:
Г1 – молодежь;
Г2 – люди среднего возраста;
Г3 – пожилые люди.
| |А1 |А2 |А3 |А4 |
|Г1 | | | | |
|Г2 | | | | |
|Г3 | | | | |
Рассматриваемое в данной главе подразделение концентрируется /обычно/
на единственном сегменте, или на группу потребителей, тогда как компания
Coca-Cola может стараться полностью захватить рынок. Например, компания
ориентируется на Г1 и А3.
Такой вид подразделения создается в двух случаях:
1 – если данный сегмент рынка /группа потребителей/ занят конкурирующей компанией. Например, подразделение в Coca-Cola ориентировано на студенчество, то есть прямой /target/ компании-конкурента PEPSY.
2 – С другой стороны, такое подразделение создается в случае падения спроса на определенной группе потребителей /группе товаров/.
Обычно такой отдел состоит из одного-двух человек, в задачу которого входит продвигать товар на выбранном сегменте рынка.
. Подразделение по исследованию рынка (M.R.G.)[2]
В ходе выполнения плана маркетинга, управляющий является в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Поэтому почти во всех компаниях существуют подразделения по сбору информации.
В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы.
Первая – система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, объем материальных запасов. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта. Например, в Coca-Colа управляющие могут по компьютерной сети через информационный центр в г. Орле получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару.
Вторая – система сбора внешней текущей информации, поставляющая руководителям по маркетингу информацию об изменениях на рынке.
Компания Coca-Colа проводит исследования продаж, которые позволяют выявить реальную ситуацию на рынке напитков /См. приложеня 4/
Третья – система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.
В 1997 году одной из актуальных проблем для Coca-Cola была возможность увеличения объемов продаж при помощи холодильников. Проводились исследования, которые показали прямую зависимость роста объема продаж через холодильник. / См приложения 5 /
Однако организовать работу всех четырех систем отдельно могут позволить себе толь крупные компании.
На мой взгляд, с такими задачами может справиться одна хорошо обученная команда – Межфункциональная группа, которая имеет выходы во все подразделения, отделы предприятия.
В этом случае, члены команды, собирая информацию как с внутренних, так и с внешних источников, предоставляют ее всем членам команд, причем процесс сбора информации является двусторонним и параллельным[3].
Надо сказать, что коллективность при сборе информации есть необходимое условие, обеспечивающее высокий уровень обработки информации в процессе принятия решений межфункциональной командой.
