Пол

Мотивация

Потребители – женщины

Основной мотив всех потребительниц – это самовыражение, создание собственного уникального образа. Парфюмерия играет очень важную роль в том, как женщин ощущает себя. Использование парфюмерии – само по себе удовольствие. Парфюмерия, по-видимому, неотъемлемый атрибут стиля жизни практически всех женщин вне зависимости от дохода и социального статуса.

Особенно важна парфюмерия для женщин в возрасте после 30 лет, для них она становится обязательным условием комфортного самоощущения, позволяет не чувствовать себя постаревшей.

Даже те женщины, которые в связи с особенностями работы или образа жизни не могут пользоваться парфюмерией в обыденной жизни, обязательно пользуются ей в особых случаях.

Роль парфюмерии в создании образа – скорее завершающая, они подбираются после одежды, прически, косметики, аксессуаров, это – последний штрих. Особое внимание, в связи с этим, необходимо обращать на модные тенденции в одежде, прическах, косметики – при их смене следует ожидать смены предпочтений потребительниц на рынке парфюмерии.

Потребители – мужчины

Основной мотив всех потребителей, кроме группы 14-17, – это самовыражение, создание собственного образа, «элемент создания настроения», однако более утилитарно, чем у женщин. Образ создается скорее для воздействия на других людей, особенно на женщин, чем для себя. В наибольшей степени эти мотивы выражены у группы 18-25 лет.

Парфюмерия вполне сочетается с желанием выглядеть мужественным или спортивным, и может подчеркнуть эти качества. Парфюмерия – один из способов нравиться другим людям и показывать себя, выражать свою сущность.

В группе 14-17 желание нравиться другим людям (особенно девушкам) становится основным мотивом. Использование парфюмерии также приобретает статусную функцию, идентификатор взросления, увлечения девушками.

Существует рациональный мотив – необходимость отбить неприятный запах, потребность в лосьонах после бритья и дезодорантах, желание «исправить изъяны». Тем не менее, даже для рациональных потребителей важна роль запаха, «если запах не нравится, я его не могу использовать никак». Также есть группа потребителей, которые считают, что парфюмерия должна подчеркивать естественный запах, а не скрывать.

Пол

Восприятие видов парфюмерии

Женщины

У женщин с парфюмерией ассоциируются, прежде всего, духи. Запах «принадлежит» духам, другие парфюмерные продукты – некие «производные». В речи невольно используется по отношению к любому парфюмерному продукту слово «духи». При этом «духи» обладают особыми эмоциональными свойствами, которые могут быть воплощены и в других продуктах. Это установка характерна для всех возрастных групп, наиболее ярко проявляется в группах 13-16 и 28-45 лет.

Мужчины

У мужчин очень неоднозначное отношение к одеколонам. Некоторые воспринимают их только как гигиеническое (дезинфицирующее, спиртовое) средство. У некоторых, наоборот, есть образ «дорогого мужского одеколона» – наиболее качественного мужского парфюмерного продукта. Никто не воспринимает одеколон в качестве средства после бритья.

Лосьоны после бритья и дезодоранты мужчинами воспринимаются, прежде всего, с рациональной точки зрения, в них важны гигиенические свойства. Запах – скорее «ограничитель», то есть он может заставить отказаться от покупки, если он неприятен.

Пол

Возрастные

группы

Восприятие запаха

женщины

Группы 13-16 лет

Характерно стремление к запахам одной ноты, именно таким в представлении респондентов должен быть хороший аромат. «Настоящий запах всегда один». Девушки часто ищут «природные» запахи, похожие на знакомые им, встречающиеся в природе, цветочные, ванильные, морские. Для этой группы важно, чтобы запах был модным, раскрученным.

Группы 17-27 лет

Наиболее хорошо ориентируются в известных брендах (особенно респонденты из Екатеринбурга), иногда пользуются селективными марками (в основном, пробниками или миниатюрами), могут искать запахи, похожие на селективные. Очень важно цветовое восприятие парфюмерного продукта, сильна ассоциация запахов с цветом. Цвет парфюмерии в сознании девушек связывается с ингредиентами, то есть с тем, что составляет запах. Предпочитают разнообразие в запахах, настоящий запах должен играть, меняться. Они склонны к использованию нескольких разных запахов в зависимости от ситуации, частой смене ароматов.

Группы 28-45 лет

Плохо ориентируются в классификации запахов, совершенно не различают дорогие и дешевые ароматы, хотя многие знают о трех нотах. Основное представление – дорогой и хороший это тот, который сильный, резкий, знойный, аромат настоящей женщины. В значительной степени идентифицируют себя со своим любимым запахом.

мужчины

Группы 13-16 лет

Как и девушки, в основном ассоциируют парфюмерные запахи с природными. Совершенно не различают запахи на модные и немодные, стильные и нестильные, дорогие и дешевые, однородные и неоднородные. Запах воспринимают, прежде всего, как средство воздействия на других людей, а не сам по себе. Четко разделяют мужские и женские запахи. При этом все «сладкие», «цветочные», «мягкие» ароматы – женские, даже если производителем позиционируются как мужские. «Адамант» был отнесен к женскому продукту.

Группы 18-25 лет

Основная роль запаха – подчеркнуть мужественность, силу, другие мужские черты, дополнить создаваемый человеком образ. Запах оценивается в терминах того, что он выражает. Представление о классификации запахов очень слабое. Выделяются повседневные запахи «для себя» и запахи для особых случаев, для привлечения девушек. Запах «для себя» воспринимается как нечто нормальное для повседневного использования, даже обязательное, часть стиля жизни.

Группы 30-45 лет

Высказывают приверженность к определенным запахам. Один запах – свой – если он найден, может использоваться всегда, в любых ситуациях. Обычно в реальной жизни используется несколько похожих запахов.