Итоги этой кампании в данном контексте не обсуждаются. С точки зрения процесса НТВ справилось блестяще. Еще и попытались воссоздать подзабытый романтический образ телерепортера-подпольщика-борца. Ведь сегодняшний журналист в глазах соотечественников – преуспевающий обладатель дорогой иномарки, деньги получающий за исполнение «заказа» собственника, за продвижение в эфир пиаровских материалов.
Однако что бы ни говорилось, здравомыслящие люди всегда понимали, что по-настоящему сохранить независимость не удавалось в этой стране еще ни одному СМИ. Это объективная реальность. Но каким бы страшным манипулятором не казалось телевидение, краски сгущать все равно не стоит. Конечно, собственность на СМИ упрощает доступ к масс-медиа и дает право решающего голоса в случае конфликтов, однако, чтобы манипулировать прессой, совершенно необязательно ею владеть. Когда право владения не используется, а информация не противоречит интересам собственника, в силу и вступают законы нормального функционирования СМИ и нормального общения представителей СМИ с поставщиками информации – остальными субъектами рыночного пространства. То есть тот механизм, о котором шла речь в первой главе, и который, по сути, можно рассматривать в качестве эталонного.
Таким образом, подводившая итог исследования третья глава объяснила, как действуют телевизионные СМИ в роли участников бизнес-процессов, какими возможностями влияния обладают, какими приемами манипулирования общественного мнения располагают и применяют на практике. Раскрутка собственного бренда, повышение рейтингов, отбор и интерпретация информации в интересах частного или государственного владельца или спонсора – эту работу ТВ выполняет теми же самыми методами, что и PR-агенты. Большинство изложенных приемов основаны на простейших психологических законах, а широкие технические возможности телевидения усиливают манипулятивный эффект во много раз.
Все примеры манипуляций были продемонстрированы на примере телевидения как равноправного субъекта рыночного пространства и в то же время, по природе своей, великого пиарщика. Точно так же действуют и все остальные PR-агенты, манипулируя обществом и прессой в том числе. И механизм точно так же срабатывает. Интересный парадокс – снова журналистика и PR оказываются в сходном положении, снова действуют по одним и тем же законам, только теперь, в отличии от описанных во второй главе «джинсовых репортеров», на глобальном уровне.
Телевидение, таким образом, оказалось в поле PR-технологий не только как посредник в донесении информации, но и как непосредственный актор, бизнес-субъект
Заключение
Перед тем, как будут подведены окончательные итоги исследования, хотелось бы сказать еще несколько слов о тех сложностях, которые сопровождают процесс установления взаимопонимания между СМИ и PR-менами.
Пиарщики – производители новостей, пресса – потребители. Правила нормальных рыночных отношений диктуют: потребитель не может жить без производителя, производитель – без потребителя. А вместо продуктивной совместной работы журналисты и пиарщики, одинаково ответственные за информационное обеспечение общества люди, регулярно выставляют друг другу список обид и претензий. Они вечно друг другом неудовлетворенны. СМИ недовольны ньюсмейкерами: пресс-релизами, пресс-конференциями, неинтересными событиями. Ньюсмейкеры недовольны СМИ: все переврут – недорого возьмут. Вот и возникает единство противоположностей: вместе тесно, а врозь скучно.
Интересно, что журналисты думают о PR-менеджерах, что[12]:
-они пытаются контролировать, искажать и приукрашивать в свою пользу свободный поток законнорожденных новостей;
-они используют свое влияние и оказывают давление, вплоть до косвенного и иногда прямого подкупа репортеров, чтобы попасть в колонки новостей;
-они не имеют никакого представления о том, что такое новости и как их следует рассказывать, но при этом игнорируют требования редакции;
- захват ими редакционных площадей для бесплатной рекламы ведет к потере СМИ части годового дохода;
-они переманивают опытных журналистов более высокими зарплатами.
PR-менеджеры, в свою очередь, думают о журналистах, что:
-они не справляются со своей работой – репортеров всегда не хватает для освещения всех важных событий;
-они считают новостями только конфликты, склонны к сенсационности, неохотно освещают конструктивные события;
-они не умеют трактовать новости как новости, вне зависимости от источника;
-они не могут отличить честных и конструктивно настроенных, готовых помочь PR-менеджеров от «заказных» журналистов.
Странное дело – внятная редакционная политика, как и внятная PR-политика, в России – редкость. Пиарщики и журналисты пытаются воздействовать на умы – и самое интересное, как бы не отплевывались они друг от друга, одними и теми же методами.
Очевидно, что отношения двух древнейших профессий далеки до безоблачных. Но взаимопонимание все же возможно. Нет пределов совершенству, а правильно выстроенная медиа-кампания, творчески разработанные идеи информационных поводов всегда привлекут внимание журналистов, даже самых ярых противников PR.
СМИ и PR неразрывно связаны и находятся в постоянном взаимодействии. Напомним еще раз: цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и информированности. Однако это – идеальная картина, с которой реальность во многом расходится. На сегодняшний день ситуация в нашей стране такова, что российский PR все больше втягивается в дрязги и разборки сильных мира сего и нередко является «последним доводом королей» при выяснении отношений. Утешить может лишь то, что связи с общественностью не могут быть развиты более, чем рыночная экономика и политическая система в той или иной стране.
Средства массовой информации в современном мире называют то четвертой властью, то могущественной силой, управляющей общественным сознанием, то инструментом в руках манипуляторов. Возможности СМИ в современном обществе расширяются, информация становится главным двигателем социального прогресса. В этой ситуации практически на всех рынках – политическом, культурном, экономическом, возрастает серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена.
Мы живем в мире, который буквально напичкан информацией, но лишь крошечная ее доля просачивается через сито интересов получателей. Мощности телевизионных СМИ ограничены: они располагают не более чем 24 часами вещания в сутки. Потенциальные получатели сообщений тоже ограничены во времени. Таким образом, перед нами – увлекательное состязание ньюсмейкеров: кто умудрится пронести информацию о себе прямо в дом ее потенциального потребителя.
Изучение темы «Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ» это состязание может упростить, потому что четко описывает правила игры и объясняет все из них исключения.
В основе отношений PR с телевизионными СМИ – стандартные звенья «объект – посредник – послание – каналы передачи информации – барьеры ее восприятия – целевая аудитория» и не менее стандартная PR-формула RACE, где R – research (исследование: анализ и постановка задачи), А – action (действие: разработка программы), C – communication (составление информационной стратегии), E – evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив).
Но «наука и искусство, расставшись у основания – встретятся на вершине», - писал Флобер. А потому немалое внимание уделяется практической стороне вопроса. Первая глава подробно охарактеризовала несколько стратегических шагов ориентированной на ТВ медиа-кампании. Для начала PR-субъекту рекомендуется выработать собственную информационную стратегию, то есть план действий, в котором должны присутствовать несколько обязательных позиций. Во-первых, выбор телепрограммы, исходящий из ее внешних проявлений, таких, как тематическая направленность, охват вещания, круг потенциальных зрителей, время выхода в эфир, хронометраж, и показателей внутренних, как механика деятельности СМИ, обязательства перед рекламодателями, спонсорами, владельцами передачи или телеканала. Во-вторых, работа с информационным поводом, его оформление – телевидению нужны ценные новости, важные в общественно-политическом или культурном смысле, близкие зрителю в пространстве и времени, неординарные известия, интриги. PR-агенты создают авторские информационные поводы (это могут быть всевозможные шоу, необычные выставки, сенсационные представления и т.д. до бесконечности), придумывают мероприятия, приуроченные к календарным праздникам и «круглым» датам, или же действуют сразу в нескольких направлениях. Новости усиливаются за счет присутствия влиятельных людей, наличия скандалов, за счет вливания явления в некий общественно значимый контекст. В-третьих, непосредственное проведение мероприятий. Сотрудничество именно с телевидением требует от организаторов особых усилий, ведь зритель событие увидит, а значит, информационный повод должен быть хорошо визуально оформлен. И в-четвертых, подсчет числа и анализ появившихся на телевизионном экране упоминаний акции.
Этот механизм утверждает практически все возможности PR-субъектов выстроить отношения с телевизионными СМИ на бесплатной основе. Однако есть и другие варианты – так называемый «черный PR», речь о котором шла далее, во второй главе. Ведь правила и принципы отношений с ТВ, детально описанные там же, имеют свойство нарушаться. Тем более, чем российские условия далеки от идеальных. Телевизионная «джинса» присутствует практически на всех каналах, хоть и карается увольнением. Проталкивать платные новости в печатные издания гораздо проще, барьеры проникновения в телеэфир несравнимо выше. Так и рождается новый феномен, журналист и пиарщик в одном лице, и материально заинтересованное лицо пробивает дорогу оплаченной новости. PR-субъекты покупают талант репортера, репортеры его продают.
Об интересном явлении шла речь и в третьей главе – СМИ как бизнес, ТВ не в привычном амплуа социального средства общения, а в роли равноправного рыночного актора. И с этой точки зрения телевидение играет на рынке по тем же самым законам, что и остальные субъекты, а зарабатывает имя, деньги, общественные настроения, раскручивает свои программы и поднимают рейтинги теми же самыми методами, что и пиарщики. Бизнес третьего тысячелетия – менеджмент новостей, в руках телевидения – все возможности манипулирования информацией. Как новость подать, на чем акцентировать внимание зрителей, к каким кадрам и логическим ударениям прибегнуть, какие образы людей и событий создать, какие цвета использовать… И все это – обязательно в рамках интересов владельцев или спонсоров телеканала. Пресса всегда является агентом тех, кто обладает властью. О журналистской независимости сегодня говорить не приходится, однако потенциально СМИ, и в первую очередь телевизионные, способны выступить в качестве самостоятельной силы, как это сделало НТВ в его величайшей PR-кампании весной 2001 года.
В итоге телевидение целиком и полностью оказалось в поле PR-коммуникаций, и как информационный посредник, до которого специалистам по связям с общественностью не так уж и просто достучаться, и как непосредственный участник процессов, прибегающий к тем же технологиям воздействия на общественное сознание, что и PR-субъекты.
Выстраивания отношений общества и СМИ, общества и PR, PR и СМИ – дело нескорое, требующее усилий всех сторон. И данная работа этому механизму придает некоторое ускорение – в силу того, что объектом внимания стал достаточно узкий сегмент электронных СМИ. Потому разработана тема детально: начиная с теоретического обоснования отношений и характеристики практических стратегических шагов по проникновению в телеэфир, продолжая описанием правил и принципов, в соответствии с которыми работа PR-субъектов строится, и заканчивая рассмотрением феномена телевидения в качестве самостоятельного PR-субъекта.
В завершении, еще раз подчеркну уникальность этого исследования, поскольку подробно изучен не весь процесс взаимоотношений PR с прессой, а именно достижение телевизионного присутствия. Прикладной характер работы обусловлен спецификой вопроса. Ведь PR как наука практичен, как бизнес креативен, но вместе с тем всегда основан на определенных отработанных механизмах.
Дзига Вертов говорил, что из кирпичей можно сложить и печь, и Кремлевскую стену. Так давайте строить что-нибудь полезное, и желательно – вместе…
Литература
1. А. Чумиков «Связи с общественностью». Москва, «Дело», 2000
2. Б. Борисов «Технологии рекламы и PR». Москва, 2001
3. Seitel Fraser P. «The Practice of Public Relations». Oxford: Butterwoth/Heinman, 1995
4 Г. Почепцов «Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением». Москва, «Центр», 1998
5. Г. Почепцов «Теория и практика коммуникации». Москва, «Центр», 1998
6. Сэм Блек «Паблик рилейшнз. Что это такое?». «Новости», 1990
7. И. Синяева «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности». Москва, «Юнити», 1998
8. Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшнз». Москва, 1996
9. Altshull J.H. «Agents of power: the role of the new media in human affairs». N.Y. and London, Longman, 1984
10. И. Засурский «Масс-медиа второй республики». Издательство МГУ, 1999
11. С. Варакута, Ю. Егоров «Связи с общественностью». Москва, «Инфра-М», 2001
12.«Средства массовой информации в странах СНГ. Анализ политической, законодательной и социально-экономических структур» под редакцией Дж. МакКормак. Европейский институт СМИ, 1999
13. И. Алешина «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров». Москва, 1997
14. В. Королько «Основы паблик рилейшнз». «Рефл-бук», «Ваклер», 2000
15. К. Антипов, Ю. Баженов «Паблик рилейшнз для коммерсантов». Москва, 2000
16. Г. Тульчинский «PR фирмы: технология и эффективность». Санкт-Петербург, «Алетейя», 2001
17. А. Векслер «Связи с общестенностью для бизнеса». Нижний Новгород, Издательский центр агентства «PR-эксперт», 2001
18. А. Ерофеев «“Как” не менее важно, чем “что”» // Советник № 2, 1997
19. А. Борисов «PR как стратегия» // Советник № 6, 1998
20. Г. Белоусова «PR страшнее “черных дыр”» // Волгоградская правда, 17.01.2001
21. ««Старые русские» из Америки» // Советник, № 1, 1997
22. «Дело и слово» // Советник, № 2, 1998
23. Т. Стрепкова «Имидж «по-черному», а по белому паблисити» // Советник, № 3, 1997
24. «Связи Любимова» // «Эксперт», 25 декабря 2000
25. И. Бородина «Некоммерческий PR в коммерческих целях» // Маркетолог, 01.12.2000
26. «Пресса и PR: любить нельзя ненавидеть» // Эксперт-Со-общение (специальный выпуск), 23.10.2000
27. М. Щедровицкая «“Тайное оружие” манипуляторов или коммуникационный бизнес» // Со-общение (специальный выпуск), октябрь 2000
28. «Настала ли пора ставить ограждения» // Советник, №4, 1997
29. «Семь слагаемых успеха» // Советник, №2, 1998
30. PRIVATEК. Милославская «ТВ работает на вас» // Маркетолог, 29.12.2000
31. В. Воскобойников, В. Юрьев «Девять принципов информационности» // Broadcasting, № 7, ноябрь 2001
32. Г. Кузнецов «Качество журналистской информации в теле- и радионовостях» // Broadcasting, № 7, ноябрь 2001
33. Г. Кузнецов «Еще раз о качестве информации» // Broadcasting, № 1, февраль 2002
34.А. Чумиков «PR как технология производства и смыслового позиционирования новостей» // Советник, №1, 2002
35.М. Бочаров «Обзор современного рынка СМИ и особенности его функционирования» (материалы доклада)
36.С. Беленков «PR-практик и журналист: несогласие как условие совместного существование» // Со-общение, №3, 2001
37.А. Чумиков «Формирование информационных поводов и производство новостей» (материалы доклада)
38.Л. Рубинштейн «Не могу молчать» // Итоги, №14, 10 апреля 2001 года
39.Директива «Телевидение без границ» // Официальный Бюллетень Европейского Сообщества № 1290/9, http://e-burg-mcs.ur.ru/RAO/ND/1direkt/01dir.htm, 2 апреля 2002 года
40. http://www.monitor.nnov.ru/2000/number5/ks.htm, 1 апреля 2001 года
41. http://www.pr-premier.ru/ser2.html, 1 апреля 2001 года
42. http://internews.ru/report/tvrus/, 1 апреля 2001 года
43. http://mamba.ru/Acontent.asp?PID=1123200071956, 1 апреля 2001 года
44. http://www.mb.extrim.ru/Art.pr-SMI.html, 1 апреля 2001 года
45. http://black.pr-online.ru/article.asp?art=392, 1 апреля 2001 года
46. http://www.sovetnik.ru/archive/1999/8/article.asp?id=12, 1 апреля 2001 года
47. http://www.sovetnik.ru/archive/1999/10/article.asp?id=9, 1 апреля 2001 года
48. http://www.cvi.kz./text/Experts/Morozof_pub/Pressa.html, 5 апреля 2002 года
49. http://www.advertology.ru/frem_reader.htm, 10 апреля 2002 года
50. http://4p.ru/theory/t_nn_0160.html, 10 апреля 2002 года
51.М. Мельников «СМИ как журналистская деятельность», http://www.pressclub.host.ru/ID/ID_ms.shtml, 3 апреля 2002 года
52.С. Беленков «Иллюзии журналистов и иллюзии о журналистике», http://www.pressclub.host.ru/ID/Doc4.shtml, 2 апреля 2002 года
53.А. Чумиков «Глобальные и ситуативные основания для возникновения проекта “Становление СМИ в России как инструмента демократии: политика государства и частных корпораций”», http://www.pressclub.host.ru/ID/Doc1.shtml, 10 апреля 2002 года
54.С. Чугров «Роль СМИ во взаимоотношениях власти и общества», http://www.pressclub.host.ru/ID/Doc22.shtml, 17 апреля 2002 года
55.«Связи с общественностью и прессой». Учебное пособие для руководителей коммерческих и государственных организаций в России и СНГ. Семинары Steven. R. Van. Hook
56.Материалы семинара Европейского Вещательного Союза «Изображение и сюжеты в теленовостях». Москва, 4-5 апреля 2002 года
57.Опыт автора
[1] Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Москва, Дело, 2000. Стр. 26.
[2] Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Москва, Дело, 2000. Стр. 74-78.
[3] Материалы доклада М. Бочарова «Обзор современного рынка СМИ и особенности его функционирования»
[4] http://www.monitoring.ru/products/tv
[5] По материалам журнала «Советник»
6 «Советник», № 3, 1997 // Т. Стрепкова «Имидж “по черному”, а по белому - паблисити»
[7] «Коммерсантъ», 26 апреля 2001 // Л. Кадик «МАП запретил черный пиар. В шести российских газетах»
[8] «Джинсой» называют проплаченный телевизионный материал, чаще всего не по официальным редакционным каналам, а непосредственно журналисту. Термин специфический и сугубо российский. Забавна история его появления – говорят, первые заказные репортажи в нашей стране оплачивались «в товарном эквиваленте» – дефицитными тогда джинсами. (Прим. автора)
9 И. Синяева «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности». Москва, «Юнити», 1998.
Стр. 212-213.
[10] Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Москва, Дело, 2000. Стр. 90
[11] Altshull J.H. «Agents of power: the role of the new media in human affairs». N.Y. and London, Longman, 1984
[12] По материалам журнала «Советник»
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
