Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ...

Итоги этой кампании в данном контексте не обсуждаются. С точки зрения процесса НТВ справилось блестяще. Еще и попытались воссоздать подзабытый романтический образ телерепортера-подпольщика-борца. Ведь сегодняшний журналист в глазах соотечественников – преуспевающий обладатель дорогой иномарки, деньги получающий за исполнение «заказа» собственника, за продвижение в эфир пиаровских материалов.

Однако что бы ни говорилось, здравомыслящие люди всегда понимали, что по-настоящему сохранить независимость не удавалось в этой стране еще ни одному СМИ. Это объективная реальность. Но каким бы страшным манипулятором не казалось телевидение, краски сгущать все равно не стоит. Конечно, собственность на СМИ упрощает доступ к масс-медиа и дает право решающего голоса в случае конфликтов, однако, чтобы манипулировать прессой, совершенно необязательно ею владеть. Когда право владения не используется, а информация не противоречит интересам собственника, в силу и вступают законы нормального функционирования СМИ и нормального общения представителей СМИ с поставщиками информации – остальными субъектами рыночного пространства. То есть тот механизм, о котором шла речь в первой главе, и который, по сути, можно рассматривать в качестве эталонного.

 

Таким образом, подводившая итог исследования третья глава объяснила, как действуют телевизионные СМИ в роли участников бизнес-процессов, какими возможностями влияния обладают, какими приемами манипулирования общественного мнения располагают и применяют на практике. Раскрутка собственного бренда, повышение рейтингов, отбор и интерпретация информации в интересах частного или государственного владельца или спонсора – эту работу ТВ выполняет теми же самыми методами, что и PR-агенты. Большинство изложенных приемов основаны на простейших психологических законах, а широкие технические возможности телевидения усиливают манипулятивный эффект во много раз.

Все примеры манипуляций были продемонстрированы на примере телевидения как равноправного субъекта рыночного пространства и в то же время, по природе своей, великого пиарщика. Точно так же действуют и все остальные PR-агенты, манипулируя обществом и прессой в том числе. И механизм точно так же срабатывает. Интересный парадокс – снова журналистика и PR оказываются в сходном положении, снова действуют по одним и тем же законам, только теперь, в отличии от описанных во второй главе «джинсовых репортеров», на глобальном уровне.

Телевидение, таким образом, оказалось в поле PR-технологий не только как посредник в донесении информации, но и как непосредственный актор, бизнес-субъект






























Заключение

 

Перед тем, как будут подведены окончательные итоги исследования, хотелось бы сказать еще несколько слов о тех сложностях, которые сопровождают процесс установления взаимопонимания между СМИ и PR-менами.

Пиарщики – производители новостей, пресса – потребители. Правила нормальных рыночных отношений диктуют: потребитель не может жить без производителя, производитель – без потребителя. А вместо продуктивной совместной работы журналисты и пиарщики, одинаково ответственные за информационное обеспечение общества люди, регулярно выставляют друг другу список обид и претензий. Они вечно друг другом неудовлетворенны. СМИ недовольны ньюсмейкерами: пресс-релизами, пресс-конференциями, неинтересными событиями. Ньюсмейкеры недовольны СМИ: все переврут – недорого возьмут. Вот и возникает единство противоположностей: вместе тесно, а врозь скучно.

Интересно, что журналисты думают о PR-менеджерах, что[12]:

      -они пытаются контролировать, искажать и приукрашивать в свою пользу свободный поток законнорожденных новостей;

      -они используют свое влияние и оказывают давление, вплоть до косвенного и иногда прямого подкупа репортеров, чтобы попасть в колонки новостей;

      -они не имеют никакого представления о том, что такое новости и как их следует рассказывать, но при этом игнорируют требования редакции;

     - захват ими редакционных площадей для бесплатной рекламы ведет к потере СМИ части годового дохода;

      -они переманивают опытных журналистов более высокими зарплатами.

PR-менеджеры, в свою очередь, думают о журналистах, что:

      -они не справляются со своей работой – репортеров всегда не хватает для освещения всех важных событий;

      -они считают новостями только конфликты, склонны к сенсационности, неохотно освещают конструктивные события;

      -они не умеют трактовать новости как новости, вне зависимости от источника;


      -они не могут отличить честных и конструктивно настроенных, готовых помочь PR-менеджеров от «заказных» журналистов.

Странное дело – внятная редакционная политика, как и внятная PR-политика, в России – редкость. Пиарщики и журналисты пытаются воздействовать на умы – и самое интересное, как бы не отплевывались они друг от друга, одними и теми же методами.

Очевидно, что отношения двух древнейших профессий далеки до безоблачных. Но взаимопонимание все же возможно. Нет пределов совершенству, а правильно выстроенная медиа-кампания, творчески разработанные идеи информационных поводов всегда привлекут внимание журналистов, даже самых ярых противников PR.

СМИ и PR неразрывно связаны и находятся в постоянном взаимодействии. Напомним еще раз: цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и информированности. Однако это – идеальная картина, с которой реальность во многом расходится. На сегодняшний день ситуация в нашей стране такова, что российский PR все больше втягивается в дрязги и разборки сильных мира сего и нередко является «последним доводом королей» при выяснении отношений. Утешить может лишь то, что связи с общественностью не могут быть развиты более, чем рыночная экономика и политическая система в той или иной стране.

Средства массовой информации в современном мире называют то четвертой властью, то могущественной силой, управляющей общественным сознанием, то инструментом в руках манипуляторов. Возможности СМИ в современном обществе расширяются, информация становится главным двигателем социального прогресса. В этой ситуации практически на всех рынках – политическом, культурном, экономическом, возрастает серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена.

Мы живем в мире, который буквально напичкан информацией, но лишь крошечная ее доля просачивается через сито интересов получателей. Мощности телевизионных СМИ ограничены: они располагают не более чем 24 часами вещания в сутки. Потенциальные получатели сообщений тоже ограничены во времени. Таким образом, перед нами – увлекательное состязание ньюсмейкеров: кто умудрится пронести информацию о себе прямо в дом ее потенциального потребителя.

Изучение темы «Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ» это состязание может упростить, потому что четко описывает правила игры и объясняет все из них исключения.

В основе отношений PR с телевизионными СМИ – стандартные звенья «объект – посредник – послание – каналы передачи информации – барьеры ее восприятия – целевая аудитория» и не менее стандартная PR-формула RACE, где R – research (исследование: анализ и постановка задачи), А – action (действие: разработка программы), C – communication (составление информационной стратегии), E – evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив).

            Но «наука и искусство, расставшись у основания – встретятся на вершине», - писал Флобер. А потому немалое внимание уделяется практической стороне вопроса. Первая глава подробно охарактеризовала несколько стратегических шагов ориентированной на ТВ медиа-кампании. Для начала PR-субъекту рекомендуется выработать собственную информационную стратегию, то есть план действий, в котором должны присутствовать несколько обязательных позиций. Во-первых, выбор телепрограммы, исходящий из ее внешних проявлений, таких, как тематическая направленность, охват вещания, круг потенциальных зрителей, время выхода в эфир, хронометраж, и показателей внутренних, как механика деятельности СМИ, обязательства перед рекламодателями, спонсорами, владельцами передачи или телеканала. Во-вторых, работа с информационным поводом, его оформление – телевидению нужны ценные новости, важные в общественно-политическом или культурном смысле, близкие зрителю в пространстве и времени, неординарные известия, интриги. PR-агенты создают авторские информационные поводы (это могут быть всевозможные шоу, необычные выставки, сенсационные представления и т.д. до бесконечности), придумывают мероприятия, приуроченные к календарным праздникам и «круглым» датам, или же действуют сразу в нескольких направлениях. Новости усиливаются за счет присутствия влиятельных людей, наличия скандалов, за счет вливания явления в некий общественно значимый контекст. В-третьих, непосредственное проведение мероприятий. Сотрудничество именно с телевидением требует от организаторов особых усилий, ведь зритель событие увидит, а значит, информационный повод должен быть хорошо визуально оформлен. И в-четвертых, подсчет числа и анализ появившихся на телевизионном экране упоминаний акции.

Этот механизм утверждает практически все возможности PR-субъектов выстроить отношения с телевизионными СМИ на бесплатной основе. Однако есть и другие варианты – так называемый «черный PR», речь о котором шла далее, во второй главе. Ведь правила и принципы отношений с ТВ, детально описанные там же, имеют свойство нарушаться. Тем более, чем российские условия далеки от идеальных. Телевизионная «джинса» присутствует практически на всех каналах, хоть и карается увольнением. Проталкивать платные новости в печатные издания гораздо проще, барьеры проникновения в телеэфир несравнимо выше. Так и рождается новый феномен, журналист и пиарщик в одном лице, и материально заинтересованное лицо пробивает дорогу оплаченной новости. PR-субъекты покупают талант репортера, репортеры его продают.

Об интересном явлении шла речь и в третьей главе – СМИ как бизнес, ТВ не в привычном амплуа социального средства общения, а в роли равноправного рыночного актора. И с этой точки зрения телевидение играет на рынке по тем же самым законам, что и остальные субъекты, а зарабатывает имя, деньги, общественные настроения, раскручивает свои программы и поднимают рейтинги теми же самыми методами, что и пиарщики. Бизнес третьего тысячелетия – менеджмент новостей, в руках телевидения – все возможности манипулирования информацией. Как новость подать, на чем акцентировать внимание зрителей, к каким кадрам и логическим ударениям прибегнуть, какие образы людей и событий создать, какие цвета использовать… И все это – обязательно в рамках интересов владельцев или спонсоров телеканала. Пресса всегда является агентом тех, кто обладает властью. О журналистской независимости сегодня говорить не приходится, однако потенциально СМИ, и в первую очередь телевизионные, способны выступить в качестве самостоятельной силы, как это сделало НТВ в его величайшей PR-кампании весной 2001 года.

В итоге телевидение целиком и полностью оказалось в поле PR-коммуникаций, и как информационный посредник, до которого специалистам по связям с общественностью не так уж и просто достучаться, и как непосредственный участник процессов, прибегающий к тем же технологиям воздействия на общественное сознание, что и PR-субъекты.

Выстраивания отношений общества и СМИ, общества и PR, PR и СМИ – дело нескорое, требующее усилий всех сторон. И данная работа этому механизму придает некоторое ускорение – в силу того, что объектом внимания стал достаточно узкий сегмент электронных СМИ. Потому разработана тема детально: начиная с теоретического обоснования отношений и характеристики практических стратегических шагов по проникновению в телеэфир, продолжая описанием правил и принципов, в соответствии с которыми работа PR-субъектов строится, и заканчивая рассмотрением феномена телевидения в качестве самостоятельного PR-субъекта.

В завершении, еще раз подчеркну уникальность этого исследования, поскольку подробно изучен не весь процесс взаимоотношений PR с прессой, а именно достижение телевизионного присутствия. Прикладной характер работы обусловлен спецификой вопроса. Ведь PR как наука практичен, как бизнес креативен, но вместе с тем всегда основан на определенных отработанных механизмах.

Дзига Вертов говорил, что из кирпичей можно сложить и печь, и Кремлевскую стену. Так давайте строить что-нибудь полезное, и желательно – вместе…





Литература


1. А. Чумиков «Связи с общественностью». Москва, «Дело», 2000

2. Б. Борисов «Технологии рекламы и PR». Москва, 2001

3. Seitel Fraser P. «The Practice of Public Relations». Oxford: Butterwoth/Heinman, 1995

4  Г. Почепцов «Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением». Москва, «Центр», 1998

5.  Г. Почепцов «Теория и практика коммуникации». Москва, «Центр», 1998

6.  Сэм Блек «Паблик рилейшнз. Что это такое?». «Новости», 1990

7.  И. Синяева «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности». Москва, «Юнити», 1998

8.  Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшнз». Москва, 1996

9. Altshull J.H. «Agents of power: the role of the new media in human affairs». N.Y. and London, Longman, 1984

10. И. Засурский «Масс-медиа второй республики». Издательство МГУ, 1999

11. С. Варакута, Ю. Егоров «Связи с общественностью». Москва, «Инфра-М», 2001

12.«Средства массовой информации в странах СНГ. Анализ политической, законодательной и социально-экономических структур» под редакцией Дж. МакКормак. Европейский институт СМИ, 1999

13. И. Алешина «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров». Москва, 1997

14. В. Королько «Основы паблик рилейшнз». «Рефл-бук», «Ваклер», 2000

15. К. Антипов, Ю. Баженов «Паблик рилейшнз для коммерсантов». Москва, 2000

16. Г. Тульчинский «PR фирмы: технология и эффективность». Санкт-Петербург, «Алетейя», 2001

17. А. Векслер «Связи с общестенностью для бизнеса». Нижний Новгород, Издательский центр агентства «PR-эксперт», 2001

18. А. Ерофеев «“Как” не менее важно, чем “что”» // Советник № 2, 1997

19. А. Борисов «PR как стратегия» // Советник № 6, 1998

20.  Г. Белоусова «PR страшнее “черных дыр”» // Волгоградская правда, 17.01.2001

21. ««Старые русские» из Америки» // Советник, № 1, 1997

22.   «Дело и слово» // Советник, № 2, 1998

23. Т. Стрепкова «Имидж «по-черному», а по белому паблисити» // Советник, № 3, 1997

24.   «Связи Любимова» // «Эксперт», 25 декабря 2000

25. И. Бородина «Некоммерческий PR в коммерческих целях» // Маркетолог, 01.12.2000

26. «Пресса и PR: любить нельзя ненавидеть» // Эксперт-Со-общение (специальный выпуск), 23.10.2000

27. М. Щедровицкая «“Тайное оружие” манипуляторов или коммуникационный бизнес» // Со-общение (специальный выпуск), октябрь 2000

28.  «Настала ли пора ставить ограждения» // Советник, №4, 1997

29.  «Семь слагаемых успеха» // Советник, №2, 1998

30. PRIVATEК. Милославская «ТВ работает на вас» // Маркетолог, 29.12.2000

31. В. Воскобойников, В. Юрьев «Девять принципов информационности» // Broadcasting, № 7, ноябрь 2001

32. Г. Кузнецов «Качество журналистской информации в теле- и радионовостях» // Broadcasting, № 7, ноябрь 2001

33. Г. Кузнецов «Еще раз о качестве информации» // Broadcasting, № 1, февраль 2002

34.А. Чумиков «PR как технология производства и смыслового позиционирования новостей» // Советник, №1, 2002

35.М. Бочаров «Обзор современного рынка СМИ и особенности его функционирования» (материалы доклада)

36.С. Беленков «PR-практик и журналист: несогласие как условие совместного существование» // Со-общение, №3, 2001

37.А. Чумиков «Формирование информационных поводов и производство новостей» (материалы доклада)

38.Л. Рубинштейн «Не могу молчать» // Итоги, №14, 10 апреля 2001 года

39.Директива «Телевидение без границ» // Официальный Бюллетень Европейского Сообщества № 1290/9, http://e-burg-mcs.ur.ru/RAO/ND/1direkt/01dir.htm, 2 апреля 2002 года

40.   http://www.monitor.nnov.ru/2000/number5/ks.htm, 1 апреля 2001 года

41.   http://www.pr-premier.ru/ser2.html, 1 апреля 2001 года

42.   http://internews.ru/report/tvrus/, 1 апреля 2001 года

43.   http://mamba.ru/Acontent.asp?PID=1123200071956, 1 апреля 2001 года

44.   http://www.mb.extrim.ru/Art.pr-SMI.html, 1 апреля 2001 года

45.   http://black.pr-online.ru/article.asp?art=392, 1 апреля 2001 года

46.   http://www.sovetnik.ru/archive/1999/8/article.asp?id=12, 1 апреля 2001 года

47.   http://www.sovetnik.ru/archive/1999/10/article.asp?id=9, 1 апреля 2001 года

48.   http://www.cvi.kz./text/Experts/Morozof_pub/Pressa.html, 5 апреля 2002 года

49.   http://www.advertology.ru/frem_reader.htm, 10 апреля 2002 года

50.   http://4p.ru/theory/t_nn_0160.html, 10 апреля 2002 года

51.М. Мельников «СМИ как журналистская деятельность», http://www.pressclub.host.ru/ID/ID_ms.shtml, 3 апреля 2002 года

52.С. Беленков «Иллюзии журналистов и иллюзии о журналистике», http://www.pressclub.host.ru/ID/Doc4.shtml, 2 апреля 2002 года

53.А. Чумиков «Глобальные и ситуативные основания для возникновения проекта “Становление СМИ в России как инструмента демократии: политика государства и частных корпораций”», http://www.pressclub.host.ru/ID/Doc1.shtml, 10 апреля 2002 года

54.С. Чугров «Роль СМИ во взаимоотношениях власти и общества», http://www.pressclub.host.ru/ID/Doc22.shtml, 17 апреля 2002 года

55.«Связи с общественностью и прессой». Учебное пособие для руководителей коммерческих и государственных организаций в России и СНГ. Семинары Steven. R. Van. Hook

56.Материалы семинара Европейского Вещательного Союза «Изображение и сюжеты в теленовостях». Москва, 4-5 апреля 2002 года

57.Опыт автора

 

[1] Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Москва, Дело, 2000. Стр. 26.

[2] Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Москва, Дело, 2000. Стр. 74-78.

[3] Материалы доклада М. Бочарова «Обзор современного рынка СМИ и особенности его функционирования»

[4] http://www.monitoring.ru/products/tv

[5] По материалам журнала «Советник»

6 «Советник», № 3, 1997 // Т. Стрепкова «Имидж “по черному”, а по белому - паблисити»

[7] «Коммерсантъ», 26 апреля 2001 // Л. Кадик «МАП запретил черный пиар. В шести российских газетах»

[8] «Джинсой» называют проплаченный телевизионный материал, чаще всего не по официальным редакционным каналам, а непосредственно журналисту. Термин специфический и сугубо российский. Забавна история его появления – говорят, первые заказные репортажи в нашей стране оплачивались «в товарном эквиваленте» – дефицитными тогда джинсами. (Прим. автора)

9 И. Синяева «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности». Москва, «Юнити», 1998.

Стр. 212-213.

[10] Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Москва, Дело, 2000. Стр. 90

[11] Altshull J.H. «Agents of power: the role of the new media in human affairs». N.Y. and London, Longman, 1984

 [12] По материалам журнала «Советник»


Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11



Реклама
В соцсетях
рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать