Ничто не раздражает журналистов так, как многочисленные звонки организаторов того или иного события, долгие убеждения в том, что уникальнее проекта в мире не сыскать, и как много потеряет телеканал, отказавшись от его освещения. Некоторые особо настойчивые требуют немедленно соединить с начальством, взывают к гражданской ответственности и человеческой совести редакторов, даже угрожают «я буду жаловаться королю»... Выполняя свой профессиональный долг, PR-менеджер ни в коем случае не умоляет журналистов разместить ту или иную информацию. В противном случае есть шанс прослыть «городским сумасшедшим» и навсегда распрощаться с редакцией. Уделять внимание или нет – право СМИ. И порой ответ: «Свободных камер в такой-то день и такое-то время нет» не означает ничего, кроме того, что свободных камер действительно нет. Также PR-менеджеру непозволительно просить журналистов скрыть неприглядную историю, касающуюся его организации. Уважающий себя журналист, даже если не подаст вида, воспримет такую просьбу как личное оскорбление. Можно попросить об отсрочке для объяснения каких-то деликатных подробностей, но следует помнить: плохие новости со временем становятся еще хуже. Лучше рассказать о них сразу же. И помните – финальный аккорд все равно прозвучит в исполнении СМИ.
Здесь речь, конечно же, не идет о небольших сувенирах и подарках журналистам, о фуршетах и банкетах после пресс-событий. Журналисты – обычные люди, а правило «сытый журналист – добрый журналист» никто пока не отменял. Так же, как и не отменял уместные подарки – ручки, блокноты, зажигалки и т.п.
Или подкупай талантливо! (несколько слов о «черном» PR)
Все, что было изложено выше, в каком-то смысле, утопическая картина. Игра на идеальном рынке представляет достаточно большой и вряд ли оправданный риск, а потому практика отношений PR-агентов от теории всегда отличается…
Российские реалии показывают, что в работе не только с телевидением, но и с любыми СМИ PR-фирмы идут по пути наименьшего сопротивления – это втрое дешевле, чем давать рекламу, и во столько же раз эффективнее – журналистской информации верят охотнее.
Модная сегодня тема – «пиарщики подкупают», а «журналисты продаются». Платная журналистика имеет несколько форм. Это и открытая продажа новостийных сюжетов на правах рекламы, когда цены информационных коммерческих репортажей определяются руководством телеканала, и получение денег за сюжет журналистом или редактором без чьего-либо ведома. Телеканалы называют цены – PR-агентства раскошеливаются. Или PR-агентства предлагают, а журналисты, как гаишники, «берут, потому что дают». Чем же, в таком случае, PR отличается от обычной рекламы? И к чему такая терминологическая путаница? Стоит ли тогда вообще разграничивать эти понятия? Филипп Котлер, определяя public relations, подчеркивает, что в отличие от рекламы в этой сфере деятельности используются «редакционные, а не платные места» в СМИ.
В цивилизованных странах давно знают, как делается паблисити – широкая известность. У нас этот механизм пока отработан не до конца. Западные PR-мены говорят о том, что «покупка» СМИ – это, во-первых, непрофессионально, а во-вторых, неинтересно. Российские же пиарщики видят камень преткновения в том, что средства массовой информации испытывают к государственным и коммерческим структурам в основном «шкурный», коммерческий интерес. Есть и оборотная сторона медали – сегодня не всякий представитель государства или бизнеса согласится на открытый диалог с журналистами. Нужны гарантии, фиксированные сюжеты. Ведь несравнимо проще собрать у себя «прикормленных» журналистов, либо проталкивать информацию в СМИ через административные рычаги.
По мнению Сергея Михайлова, президента агентства «Михайлов и партнеры», «PR у нас стал трактоваться как размещение неких материалов в каких-то СМИ, часто за взятки». Вероника Моисеева, генеральный директор агентства «Имиджленд PR» вспоминает, что во время «Недели PR» в Москве к ним постоянно обращались журналисты из многих изданий и сообщали цену, за которую они продаются. Ей вторит Михаил Маслов, директор агентства «Маслов, Сокур и партнеры»: «Знакомая девушка из PR-агентства строит свой бизнес на том, что у нее есть 15 журналистов, которым она регулярно платит. Они придут на любую пресс-конференцию и расскажут и покажут все, что надо»[6]. Почему же так называемый «черный» PR получил в отечественных СМИ столь широкое распространение? Почему представители прессы, отсылая в урну неоплаченные новости, поступающие от организаций, за деньги размещают все, что угодно?
Примеров «взаимовыгодного» сотрудничества PR-субъектов и средств массовой информации немало. Самый яркий – скандальная акция PR-агентства PRomaco. 13 именитых газет поддались на сознательную провокацию агентства и опубликовали рекламу под видом редакционных статей и официально взяли плату по своим рекламным расценкам. Между тем, по закону «О рекламе» реклама «должна быть распознаваема без специальных знаний». Закон запрещает взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала. По словам генерального директора агентства PRomaco Кирилла Семенова, агентство устроило эту акцию, чтобы сделать рынок РR-услуг более цивилизованным и обратить внимание общества, властей и профессионалов рынка прессы на широкое распространение «черного» PR[7].
Однако ожидать немедленного и тотального истребления «черного» PR по меньшей мере наивно. Причинами такого положения дел большинство PR-менов считают, во-первых, несовершенство налоговой системы, которое и провоцирует «черный» PR, то есть размещение заказных материалов в СМИ за нигде не учтенные наличные. Во-вторых – не высокий заработок журналистов, которые за небольшой комментарий получают свою месячную зарплату.
Самое распространенное на текущий момент мнение: бесплатно СМИ освещают лишь путешествия и заявления Президента, снятия-назначения чиновников, события в Чечне, теракты и прочие ЧП. За остальное, мол, надо платить. Однако уважаемые PR-мены почему-то не задумываются о такой банальной причине «непопадания» в поле зрения СМИ, как элементарное неумение заинтересованных структур подавать имеющиеся у них новости интересно для прессы, а соответственно, и для зрителя.
Представители и западных, и российских СМИ утверждают: если поступаемая к ним из пресс- и PR-служб разных организаций информация наверняка хорошо будет встречена зрителями и читателями, журналисты становятся бескорыстными, дружелюбными и приятными в обращении. СМИ, электронные и печатные, не могут жить без информации, к тому же 100% эфирной или печатной площади не может быть заполнено платными материалами.
Обеспокоены сложившейся ситуацией и журналисты. Как считает главный редактор газеты «Известия» Михаил Кожокин, проблема современной журналистики состоит в том, что абсолютно все СМИ забиты «заказухой». Во всероссийских изданиях она встречается в самых разнообразных проявлениях – начиная с репортажа из регионов, написанного за определенную сумму по заказу, и заканчивая проплаченными через отделы рекламы репортажами о новых скидках операторов сотовой связи. «Однако заказные материалы тоже нужно различать, – продолжает Кожокин, – есть грамотные пиаровские материалы, а есть обыкновенная «джинса», в которой видна материальная заинтересованность автора. Порой и в собственной газете сложно отличить заказной материал от нормального…» И если даже взгляд опытного журналиста не всегда способен различить «джинсовый» и обычный репортаж, то что уж говорить о несчастных зрителях и читателях.
«Черный PR» или «джинса[8]» – серьезный вопрос для любой редакции. Опросы показывают: сами журналисты, признавая существование «черного» PR в отечественных СМИ, отрицают наличие такового в своей передаче или газете. А руководители телепрограмм или печатных СМИ, хоть и говорят о том, что в их редакции может существовать взяточная практика, видят криминал только в том случае, если деньги за материал получил непосредственно журналист.
А между тем именно таким образом рождается новый журналистский профессионализм – профессионализм специалиста по продвижению информации на рынок. Информационное поле искажается – представители «древнейшей» реагируют незамедлительно. Сливаются традиционно разводимые по разные стороны баррикад понятия журналиста и специалиста в области PR. «Джинсовый репортер» должен соединять в себе журналистский талант и недюжинную смекалку пиарщика. Модель поведения как будто позаимствована из известного случая из жизни русского купечества. Сюжет таков. Богатые купцы играют в карты за большим столом. В комнате горят лишь несколько свечей. Среди играющих дама, которая роняет под стол драгоценный браслет. Мужчины бросаются его искать, но попытки их тщетны – в комнате царит полумрак, под столом тем более. Тогда один из них берет тысячерублевую ассигнацию (немалые деньги по тем временам), поджигает ее и находит браслет. На следующий день общество только и говорит о благородном поступке купца. А он тем временем идет в местный банк и получает свою тысячу. Дело в том, что, поджигая купюру, он крепко зажал пальцами ее номер. По банковским законам того времени купюра обеспечивается покрытием, если сохранился ее номер.
Вот и сегодняшним «джинсовым журналистам» приходится играть по тем же правилам: применять в своей работе по «проталкиванию» материалов в эфир пиаровские методы убеждения в нужности, своевременности и информативности конкретного материала или темы. А представителям PR-агентств, в свою очередь, проще и дешевле оплатить наличными труд журналиста, чем вести переговоры с руководством СМИ или выдумывать способы бесплатного продвижения новости в телеэфир. Легче пригласить журналиста, который сделает сюжет, расскажет о событии, возьмет интервью у нужных людей, как бы невзначай упомянет то, что необходимо упомянуть. Смею вас заверить, таким «тихим пиаром» занимались многие «акулы пера» – в личных целях. Гонорар корреспондента может быть во много раз меньше стоимости официально проплаченного сюжета. К тому же авторский репортаж заинтересованного лица будет, скорее всего, сделан на совесть, а не левой пяткой (бывает в СМИ и такое). В том случае, когда деньги за создание репортажа получает сам журналист, его мастерство проявляется в преподнесении материала так, чтобы редакция «купилась» и обратила внимание на раскручиваемую им новость.
Конечно, «джинсовать» гораздо проще в печатных СМИ, где само издание не затрачивает значительных средств на организацию статьи, и это – целиком и полностью задача журналиста. Барьеры проникновения в телеэфир гораздо выше. Программы затрачивают средства на подготовку сюжета, съемочная группа выезжает на место события, и для этого, очевидно необходимы усилия не только журналиста, но и оператора, звукооператора, водителя, координатора, администратора и многих-многих других. Представьте себе удивление редактора, если корреспондент возвращается со съемки с материалом сомнительного происхождения и содержания. Так что если PR-агентство прибегает к «джинсовому» способу проталкивания своей новости в эфир, ему, вместе с журналистом, следует приложить все усилия для того, чтобы событие, мало-мальски, но «прозвучало». Журналисту, помимо всего прочего, придется соблюдать максимальную конспирацию – если сюжет будет содержать хотя бы намек на материальную заинтересованность автора, который будет замечен руководством, немедленное увольнение гарантируется. По крайней мере, такова практика большинства серьезных телепрограмм в подобных случаях.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
