ü Где сейчас находится авиапредприятие?
ü Где, по мнению высшего руководства, должно находится авиапредприятие в будущем?
ü Что должно сделать руководство, чтобы авиапредприятие переместилось из того положения, в котором находится сейчас, в то положение, где его хочет видеть руководство?
Факторы внешней среды чаще всего классифицируют по следующим группам:
1. Экономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели авиапредприятия. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для авиапредприятия.
2. Политические факторы. Активное участие коммерческих предприятий в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.
3. Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную опасность для предприятия. К факторам, воздействующим на успехи и провалы авиапредприятия, относятся распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок.
4. Технологические факторы. Анализ технологической среды может, по меньшей мере, учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении продукции или успехи в технологии средств связи. Руководитель любого предприятия должен следить за тем, чтобы не подвергнуться “шоку будущего”, разрушающему организацию.
5. Факторы конкуренции. Авиапредприятие должно исследовать действия своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.
6. Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).
7. Международные факторы. Руководство авиапредприятий, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.
Таким образом, анализ внешней среды позволяет авиапредприятию создать перечень опасностей и возможностей, с которыми оно сталкивается в этой среде. Для успешного формирования стратегии руководство должно иметь полное представление о существенных внешних проблемах.
3.4. Исследование рынка
Изучение рынка (маркетинговые исследования) стало использоваться в
качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение
процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень
популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном
по форме исследовании скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно
собранные данные и нечетко сформулированы цели.
Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной
технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком
на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно
просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на
компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно
то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как
они используются?
Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и
особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте.
Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность.
Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности,
злоупотребляя значением теории.
Производство-сбыт-обращение-покупка-потребление должны
рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система
бизнеса. Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:
ü анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогнозе возможных изменений и на этой основе выработке управленческой стратегии;
ü поиске критериев для принятия управленческих решений, проверке и подтверждении гипотезы поведения предприятия на рынке.
Изучение рынка может быть классифицировано в зависимости от выбранных для этого критериев: способа сбора данных, цели изучения и метода анализа. В данном случае, рассматривая изучение рынка как средство для достижения маркетинговых целей, можно выделить лишь следующие основные направления, цели и задачи.
Таблица3.4.1: Цели и задачи изучения рынка.
|
Изучение продукции |
Какую продукцию и с какими потребительскими свойствами выпускать? Какую продукцию необходимо улучшить, а какую снять с производства? Как проводить пробный маркетинг? |
|
Изучение Потребителей |
Составление социально-демографического портрета Потребителя, выявление возможных мотивов приобретения или отказа в приобретении продукции. |
|
Изучение тарифной политики |
Какие тарифы установить на продукцию? Какую тарифную политику проводить в отношении Потребителей, дилеров и дистрибьюторов? |
|
Изучение организации движения продукции |
Какую сбытовую политику проводить? Как организовать/развивать свою собственную дилерскую и агентскую сеть? |
|
Изучение рекламной политики |
Какую рекламную политику выбрать, и какова должна быть смета расходов на её проведение? Как оценить эффективность осуществленных рекламных акций? |
|
Изучение имиджа предприятия |
Как создать корпоративный стиль на предприятии? Как сформировать/скорректировать имидж предприятия? |
При исследовании рынка требуется обосновать методы анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка, а затем разработать маркетинговые мероприятия по охвату этого рынка, выводу услуги и занятия устойчивой позиции, благодаря эффективной стратегии сегментации рынка. В данном случае эффективность стратегии предполагает степень удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок. Однако покупатели имеют неодинаковые характеристики спроса. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивацией к покупке. В такой ситуации необходимо предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей услуг, находящихся или выводимых на рынок. Главная цель сегментации - "оживить", путем ориентации на потребителя, проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток услуг на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные услуги и комплексы маркетинга. Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективным и субъективным признакам).
Таблица3.4.2: Основные критерии сегментации рынка
|
Критерии сегментации |
Условная характеристика |
|
I. Географические: |
|
|
- континент |
Австралия, Америка, Азия, Европа, Скандинавия |
|
- страна |
Россия, Соединенные штаты Америки, Германия, Япония, Азербайджан и т.д. |
|
- город |
Баку, Тбилиси, Санкт-Петербург, Москва, Стамбул |
|
- плотность населения |
Рассчитывается как отношение численности населения, к площади на которой это население проживает (чел./км2) |
|
- климат |
Континентальный, континентально-морской, арктический, резко-континентальный, тропический |
|
II. Демографические: |
|
|
-возраст потребителя |
От 3 до 6 лет, 6-1 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет |
|
- пол |
Мужчины, женщины |
|
- размер семьи |
1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более |
|
- этап жизненного цикла семьи |
Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие |
|
III. Социоэкономические: |
|
|
- род занятий |
Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д. |
|
- образование |
Среднее, средне-техническое, высшее, незаконченное высшее |
|
- отношение к религии |
Христиане, мусульмане, католики, протестанты, иудеи, и др. |
|
- национальность |
Азербайджанцы, русские, грузины, англичане, турки, венгры и т.д. |
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17
