Во-вторых, задача специалистов по сбыту — это вовсе не получение как можно
большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы оплатить.
Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них
большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его
реальную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к покупателям с
прямым вопросом, по какой цене они готовы приобрести новую продукцию фирмы.
Ответ вряд ли будет особенно ценным, поскольку покупатели могут и
недооценивать новый товар, и сознательно стараться занизить его цену. Вот
почему на практике редко реальные цены продаж совпадают с результатами
таких «маркетинговых» исследований.
Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее — специалистов по управленческому учету, т. е. управлению затратами на производство), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш покупателя (рис.4.3):
Рис. 4.3. Соотношение ценности товара и его цены
Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны
— других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому ценовая политика фирмы
рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества
бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб,
изучающих рыночную ситуацию. Между тем процедура разработки ценовой
политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен,
построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных
повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных
вариантах цен ее продукции (рис. 4.4).
Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения, например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.
Реализация этой стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения. Самыми общими — генеральными — являются задачи — обеспечения продаж; — получения прибыли.
Цена Рис. 4.4. Формирование политики цен фирмы
В принципе список таких задач может быть очень обширен — его размер определяется только мерой изобретательности менеджеров. Но, увы, лишь некоторые из этих целей могут быть признаны приемлемыми. Критерий оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке, и решены так, чтобы они обеспечили фирме нормальную рентабельность продаж.
Например, фирма может поставить себе разумную коммерческую задачу увеличения своей доли в продажах на рынке. Но представим себе, что она сталкивается с конкуренцией фирм. у которых маржинальные затраты ниже, т. е. увеличение вы пуска продукции обходится им дешевле. В этом случае задача выбранная этой фирмой, окажется нереальной, так как при по пытке нарушить сложившееся равновесие на рынке конкуренты смогут предложить дополнительное количество товаров по более низким ценам.
Использование в такой ситуации конкуренции с помощью понижения цен было бы просто бесполезным — проигрыш оказался бы неизбежен. Для такой ситуации более реальной была бы задача улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в которой можно закрепиться прочнее, чем конкуренты, за счет особых свойств товаров или лучшей системы поставок (либо сервиса).
Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос которых малоэластичен. И здесь большие успехи фирме могут обеспечить меры по улучшению системы товародвижения или сервисного обслуживания, а не манипулирование скидками с цен.
Лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в области ценообразования, можно делать следующий шаг — разрабатывать тактику ценообразования.
Тактика ценообразования — это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач.
Под тактикой ценообразования понимается набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам.
К примеру, большинство энергосистем и телефонных систем сталкивается с
проблемой пиковых нагрузок в некоторые часы и резким их спадом — в другие.
Поскольку экономически выгодно иметь как можно меньшие резервные мощности,
фирмы этих отраслей во всем мире пользуются дифференцированными тарифами: в
часы пиковой нагрузки они максимальны, а в «мертвый период» — минимальны.
Это побуждает некоторых потребителей подстраивать свои запросы под такую
систему, чтобы сэкономить деньги, что в итоге уменьшают нагрузку в пиковые
часы.
Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет полностью очевидным, необходимо последовательно познакомиться с каждой из тех групп факторов, которые влияют на стратегию ценообразования (рис. 18): покупатели, конкуренты, затраты, государство, чтобы знать, как именно они в конечном счете влияют на установление цен.
4.4. ВЛИЯНИЕ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА НА ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН
Одним из основных факторов ценообразования является учет издержек производства, так как цена на товар зависит как от спроса, так и от предложения, объема и состава ассортимента выпускаемой продукции, издержек производства и обращения.
Цена зависит не только от издержек и прибыли производителя, но и от издержек обращения и прибыли, количества посредников.
Для каждого участника процесса движения товара от производителя до потребления цена будет определяться затратами по изготовлению товара и его продвижению на рынок, т. е. к конечному потребителю, а также долей прибыли каждого участника.
Прибыль предприятия-изготовителя будет равна выручке от реализации без акцизного налога и налога на добавленную стоимость минус полная себестоимость реализованной продукции.
Прибыль посредников будет равна валовому доходу минус издержки обращения, а в торговом предприятии еще минус налог на добавленную стоимость. Между уровнем цен, себестоимостью н прибылью имеется определенная связь. Прибыль от реализации товарной продукции рассчитывают по формуле:
Прп = РП - ПСрп,
где Прп — прибыль от реализации товарной продукции; РП выручка от реализации товарной продукции без налога на добавленную стоимость; ПСрп — полная себестоимость реализованной продукции.
Эту формулу можно раскрыть, показав состав реализованной продукции:
Прп =Sqz - Sqp
где Прп — количество проданных изделий; z — цена изделия; Sqz — объем
реализованной продукции, выручка; р — полная себестоимость одного изделия;
Sqp — полная себестоимость реализованной продукции.
Преобразуемая формула Прп Sq (z - р) подтверждает зависимость прибыли от трех факторов (количества реализованных изделий, цены и себестоимости единицы товара.) или от двух факторов (количества реализованной продукции и уровня рентабельности изделия).
5. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
5.1. Этапы разработки ценовой стратегии
Если фирма избрала для себя стратегию «глупого следования за конкурентом», т.е. ориентируется на уровни цен, используемые фирмой — лидером рынка, то она обречена на пассивное ценообразование. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятельную, т.е. активную маркетинговую (в том числе и ценовую), политику и политика эта направлена на обеспечение ей устойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инвестиций.
Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное — она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.
Напомним, что основными типами маркетинговых стратегий являются:
1) проникновение на рынок
2) развитие рынка;
3) сегментация рынка;
4) разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах).
Липсиц И. В., Коссов В. В. Инвестиционный проект: методы подготовки и анализа— М.: Издательство БЕК, 1996.
Этот процесс предполагает учет многих факторов, чтобы представить его лучше, воспользуемся рис:
Рис. 5.1. Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии
Как мы видим, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов:
сбора исходной информации (1)); стратегического анализа (2)); формирования
стратегии (3)) — и 10 элементов (видов деятельности): оценки затрат (1);
уточнения финансовых целей фирмы (2); определения потенциальных покупателей
(3); уточнения маркетинговой стратегии фирмы (4); определения потенциальных
конкурентов (5); финансового анализа (6); сегментного анализа рынка (7);
анализа конкуренции (8); оценки влияния государственного регулирования (9);
определения окончательной ценовой стратегии (10).
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
