Наружная реклама
да: гибкость, низкая цена, нет конкуренции.
нет: нет избирательной аудитории, творческие ограничения.
Телефон
да: высокая степень использования, индивидуальный контакт.
нет: высокая стоимость.
Интернет
да: высокая избирательность, интерактивный контакт, низкая цена.
нет: слишком ново, мало пользователей.
29 Коммуникации на промышленном и потребительском рынке.
В порядке убывания важности:
Промышленный рынок: Потребительский рынок:
1 личная продажа 1 реклама
2 стимулирование сбыта 2 стимулирование сбыта
3 реклама 3 личная продажа
4 PR 4 PR
30 Информация и поток обратной связи.
После отправки сообщения, коммуникатор должен исследовать, какой
эффект на целевую аудиторию он оказал. Это предполагает
опрос целевой аудитории, с тем, что бы узнать, получено ли обращение,
сколько его вклад, какие моменты запомнили, какое впечатление оставило,
отношение к товару до знакомства с рекламой и после.
Обратная связь -это часть ответной реакции, которую получатель доводит
до сведения отправителя. Показывает, какая часть нравится рекламы,
а какую ругает и звонит на фирму.
Информация необходимая управляющему по маркетингу
может быть получена из:
-системы внутренней отчётности
-сбор маркетинговых разведывательных данных
-проведение маркетинговых исследований
Система анализа информации обрабатывает данные и представляет их
в удобной форме.
31 Предварительная проверка программы стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта -это разнообразные, преимущественно краткосрочные,
побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи
отдельных товаров или услуг потребителю или торговым предприятием.
Для проверки тестирования может быть проведена альтернативная стратегия на
различных рынках, оценить различные средства стимулирования им проверяют
действительность инструментов в территориях и огромных районах.
Попросить потребителя оценить несколько вариантов программ,
или реализовать эти варианты в огромных регионах,
а затем сравнить полученные результаты.
32 Личные продажи.
Личная продажа -представление товара одному или нескольким потенциальным
клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее
целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
Личные продажи -наиболее эффективный инструмент продвижения товара,
особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку он
обладает следующими преимуществами:
-личный контакт
-культура отношений (от формальных до дружеских)
-ответная реакция (вынуждает покупателя как-то реагировать на сообщение)
Личный контакт (познакомится с пожеланиями другой стороны).
Культура отношений -позволяет развиваться всем видам отношений,
от поверхностной связи (продавец-покупатель), до личной дружбы.
Представители торговли близко к сердцу принимают интересы клиентов.
Ответная реакция предполагает общение с клиентом и ответную реакцию
в форме (спасибо).
Торговый агент -лицо, работающее на компанию и выполняющее одно или несколько
из следующих действий: поиск и разведка, распространение сведений,
обслуживание, сбор информации.
Торговые агенты - это высокообразованные, хорошо подготовленные профессионалы,
работающие над созданием и упрочнением долгосрочных взаимоотношений
с потребителем. Взаимоотношения эти строятся на том, что они внимательно
прислушиваются к мнению потребителей, с уважением относятся к их нуждам,
направляют усилия своих компаний на возникающих у потребителей проблем
и максимальное удовлетворение их нужд. Для завоевание доверия покупателей
недостаточно убедительной презентации товаров. Сегодня клиенты ожидают от
поставщиков заинтересованности в успехе их компании, понимания их проблем и
тесного сотрудничества при их разрешении.
Функции торговых агентов:
-поиск и привлечение клиентов
-распространение информации об услугах и товарах фирмы
-совершение продажи, установление контактов
-оказание услуг клиентам
-сбор информации для маркетинговых исследований
Людей занимающихся торговлей называют по разному: продавцы, торговцы,
торговые агенты, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту,
агенты, региональные менеджеры, маркетинговые представители и.т.д.
Недостатки:
-неэффективно для информированных покупателей
-большие затраты в расчёте на одного покупателя
-не может охватить большой рынок
-требует увеличения штата фирмы
Достоинства:
-личный контакт
-ответная реакция покупателя
-приспосабливаться к отдельным покупателям
-сокращается бесполезная аудитория
-чёткая концентрация на сегментах рынка
-удерживает постоянных покупателей
33 Торговый персонал и посредники, эффективность работы.
Торговый персонал существует везде.
Торговый представитель 6 типов торговых работников:
Разносчик -торгов. работник, обязанность в доставке продукта (молоко).
Приёмщик заказов -делает приём либо внутренних, либо внешних заказов.
Технический консультант -торг. работник, обладающий высоким уровнем
технических знаний.
Миссионер -приём заказов формирование хороших взаимоотношений
с реальными потребителями и их обслуживанием.
Организатор спроса -используя творческие методы, организует продажи товаров.
Продавец готовых решений -специалист на устранение возникших у потребителя
проблем, имеющих отношение к товарам и услугам компании на которую
они работают.
Фирмы-поставщики стремятся уменьшить число дорогостоящих торговых
представителей, обращаясь к телемаркетингу или почтовым продажам.
Цели торгового персонала:
-оценка перспектив
-постановка целей
-коммуникация
-продажи
-обслуживание
-сбор информации
-распределение
Для привлечение торговых агентов фирма разрабатывает
приемлемый план оплаты труда.
Главный источник оценки деятельности -торговые отчёты.
А также: личные наблюдения, письма, жалобы потребителей,
опрос покупателей, беседы с другими сотрудниками сбыта.
Подводят результат деятельности в отчётах о контрактах,
отчёт о расходах, потерянных потребителях, деловых условий в регионе.
Виды посредников:
-торговый персонал фирмы
-агентства производителя
-промышленные дистрибьюторы
-ОЕМ-партнёры (авторизованные партнёры)
-дилеры
-розничные продавцы
-специализированные центры
34 Составление рекламного бюджета достоинства и недостатки.
При подготовке рекламного бюджета нужно учитывать
следующие факторы:
-Этап жизненного цикла товара, реклама новой продукции требует
большого рекламного бюджета
-доля рынка и потребительская база, торговые марки, обладающие
высокой долей рынка, требуют меньших расходов на рекламу
-конкуренция и создаваемые ею препятствия, на рынке с высокой
конкурентностью требуется весомая реклама иначе, аудитория
её просто не заметит
-частота рекламы, бюджет рекламы должен предусматривать
её неоднократное повторение
-возможности замены товара субститутами, марки товаров одной
группы требуют рекламы, формирующий их индивидуальный
запоминающийся образ, реклама имеет значение, когда марка
предлагает уникальные выгоды или необычные качества
Определение средств на рекламу:
-Процент от предполагаемого сбыта
да: прост в применении, есть взаимосвязь с рекламой и суммой прибыли.
нет: сбыт как предпосылка продвижения, а не как результат, бюджет
из средств а не из перспектив, нет незапланированных затрат, нет плана.
-С учётом затрат на рекламу конкурентов
с поправкой на соотношение в силах на рынке
да: нет рекламных войн, есть чужой опыт.
нет: конкурент может ошибаться, у них другой объём сбыта.
-Остаточных средств
да: не мешает производству
нет: игнорирует мероприятия по продвижению сбыта, затрудняет
долгосрочное планирование, абсолютно произволен, субъективен.
-С учётом целей и задач, что фирма ставит перед собой
да: не требует чёткого знания целей и способов достижения
нет: самый сложный, трудно определить задачи для достижения целей.
Определяются задачи и расходы на них.
Модели смет Вайделя и Вольфа показывает товарооборот в зависимости
от расходов на рекламу.
Модели адаптивного регулирования.
В конце рекламного бюджета обязательно должна стоять сумма прибыли,
которую хотят получить, затратив определённую сумму средств на рекламу.
35 Посредники в схеме коммуникации.
Обращаясь к посредникам компании, получают выгоды:
-производители испытывают недостаточность финансов для маркетинга
-прямой маркетинг бывает, неэффективен (жевательная резинка)
-если производство принесёт прибыли больше чем продажа то выгоднее
вложить деньги в производство, а на продажу посреднику меньше
Посредники более эффективны в доведении товара до рынков,
они обеспечивают значительно большие доходы поставщикам, чем если бы
поставщики занимались этим сами.
Посредники выравнивают поток товаров и услуг, это необходимо для
компенсации расхождений между ассортиментом товаров предлагаемых
производителем и ассортиментом, на который есть спрос.
Производители производят большое количество однообразного товара,
а нужен разнообразный.
Посредники сокращают количество контактов и общего количества труда.
Виды посредников:
-торговый персонал фирмы
-агентства производителя
-промышленные дистрибьюторы
-ОЕМ партнёры (авторизованные)
-дилеры
-розничные предприятия
-специальные центры
-заказы по почте
Число посредников выбирается из 3 видов распределения:
1 Эксклюзивное распределение
число посредников ограничено для контроля над деятельностью
(дилерское соглашение), (не продавать товар конкурентов)
2 Селективное распределение
