У вітчизняній практиці найпоширенішими є два методи ціноутворення: “зняття вершків” та “проникнення на ринок”. Крива руху рівня цін залежно від цінового фактора відображено
“Зняття вершків”. Цей метод є рідкісним явищем на міжнародному ринку послуг, оскільки важко винайти нові послуги, за які споживачі погодяться платити найвищі ціни. Тому у міжнародній практиці метод “зняття вершків” більше застосовується в галузях виробничої сфери з високими витратами на дослідження та розробку нових товарів.
Іншою є ситуація для вітчизняних туристичних підприємств. Нині досить популярними є екзотичні тури, що обіцяють незабутні відчуття та враження, за які туристи погоджуються сплатити будь-яку ціну. За короткий проміжок часу на таких турах підприємство може заробити значний прибуток (“зняття вершків”). Якщо клієнт залишається задоволеним від наданих послуг, імідж фірми зростає, а конкуренти намагаються використати цей самий досвіт і тоді ціни доводиться знижувати до середніх ринкових. Якщо ж клієнт повертається зі скаргами, фірма втрачає свій імідж і ставить під сумнів своє подальше існування.
“Проникнення на ринок”. Цей метод базується на встановленні низького рівня цін з метою залучення більшої кількості клієнтів. Низька ціна в даному випадку являє собою своєрідну плату за впровадження послуги на ринок. Така стратегія застосовується новими фірмами або фірмами, які прагнуть захопити більшу частку ринку. Із зростанням обсягів реалізації та зміцненням фірми на ринку, ціна поступово підвищується до середньогалузевого рівня, але це не призводить до зменшення попиту.
Стратегія “проникнення на ринок” може бути використана для широко розповсюдження на внутрішньому туристичному ринку України, але за таких умов (1, с. 247(:
. власні витрати фірми мають бути низькими, щоб навіть при низьких цінах була можливість отримати необхідний прибуток;
. необхідно, щоб на ринку склалася така ситуація, коли конкуренти не встигнуть відреагувати на зниження ціни. Якщо в гру вступають конкуренти, ризик банкрутства фірми сягає верхньої межи.
Ці методи використовуються для визначення ціни за туристичні послуги.
Ціна типового туру на стадії планування включає такі основні складові:
1. Ціна “нетто”, в тому числі:
. вартість окремих видів послуг, що склалася у конкретних виробників послуг;
. непрямі податки на окремі види послуг.
2. Дохід (маржа) туристичної фірми, якій поділяється на:
. поточні витрати туристичних фірм на розробку туристичних маршрутів, екскурсійних програм, програм обслуговування туристів у процесі реалізації туру;
. прибуток туроператора з урахуванням податкових платежів з прибутку;
. комісійна винагорода на користь турагента та інших посередників, які беруть участь в реалізації туру;
. сезонні та інші комерційні знижки для окремих туристів та туристичних груп.
3. Податок на додану вартість з маржинального доходу.
Отже, при встановленні відпускної вартості пакету туристичних послуг і ціни туру використовується два варіанти цін :
. Ціна – “нетто”, що характеризує “обмежену собівартість” турпродукту;
. Ціна – “брутто”, тобто ціна пропозиції турпродукту на ринку.
Ціна – “нетто” відбиває суму цін, розцінок та тарифів на всі види послуг, що надаються туристам, включаючи податок на додану ватрість, готельний збір, митні збори, страхові платежі. Трансфер входить до вартості пакету послуг, бо він від самого початку забезпечує чітке обслуговування туристів. Для визначення повної собівартості туру до ціни “нетто” додаються витрати туристичних фірм, пов’язані з організацію їхньої діяльності.
Ціна – “брутто” включає повну собівартість туру, прибуток туроператора, всі види його податкових платежів, комісійну винагороду турагентам та іншим посередникам, сезонні та інші комерційні знижки для окремих туристів і туристичних груп, суму ПДВ.
Ціна турпакета в розрахунку на одного туриста у цьому разі визначається за формулою:
Ц = (((Ві + (Ні) + (Вп + П + К + Вчі + (Зн(к))(1,2(/Чт, (5.1)
де Ц – ціна турпакета в розрахунку на одного туриста, грн.;
(Ві – вартість послуг, які входять до пакету, складеного туроператором, грн.;
(Ні – непрямі податки на окремі види послуг, грн.;
Вп – умовно-постійні витрати туроператора, грн.;
П – прибуток туроператора, грн.;
К – комісійна винагорода турагкнту чи іншому посереднику, який реалізує турпакети (без урахування ПДВ);
Вчі – вартість послуг осіб, які супроводжували групу туристів, грн.;
(Зн(к) – комерційні знижки для окремих туристів чи туристичних груп;
Чт – чисельність туристів у групі, осіб;
1,2 – коефіцієнт, що враховує податок на додану вартість з маржинального доходу.
Усі складові вартості туру визначаються у національній грошовій одиниці
(грн.), а у рекламних засобах можуть бути перерахованими в інші грошові
одиниці (євро, дол. США). До рекламної ціни туру, що оголошується на ринку,
вони включаються повністю або частково, залежно від виду туру. Від величини
вартості туру та якісних параметрів запропонованих послуг залежить,
наскільки ціна туру буде конкурентно-спроможною.
Комплексна ціна туру має змінні елементи — так звані прямі змінні витрати
(ціна «нетто») та умовно-постійні витрати туристичної фірми — складові ціни
«брутто».
У міжнародній практиці використовують такі варіанти:
. ціна пакета на одного туриста;
. ціна пакета на групу туристів;
. диференційовані ціни, які встановлюються залежно від чисельності туристів у групі та є певним компромісом в угоді між організаторами туру.
Середня ціна однієї туродоби визначається як частка від ділення загального обсягу доходів від реалізації турів на кількість наданих туродіб.
У вітчизняній практиці найчастіше ціна туру визначається на основі його
обмеженої собівартості та нормативної надбавки («маржі» або «доданого
прибутку»). Доданий прибуток (маржа) встановлюється фірмою у відсотках до
ціни «нетто». Розмір маржі на вітчизняні туристичні продукти коливається в
межах 15 - 30% від ціни «нетто» туру й залежить від багатьох факторів, але
насамперед від кількості посередників, що беруть участь в реалізації туру.
Що стосується великих підприємств («САМ», “Гамалія”, “Альбіон”), то вони
мають багато дочірніх підприємств і посередників у різних містах України,
але водночас вони мають більше можливостей щодо зменшення умовно-постійних
витрат та здешевлення турів за рахунок значного обсягу операцій.
У процесі формування цін враховують специфічні особливості калькуляції різних видів турів та окремих туристичних послуг. За спрямованістю туристських потоків розрізняють туризм внутрішній — подорожі громадян у межах власної країни; закордонний туризм — виїзд громадян за межі власної країни з метою відвідання інших країн; іноземний туризм — прийом і обслуговування іноземців, туристів, що при були з інших країн.
При формуванні цін на вітчизняні, іноземні та закордонні тури механізм
ціноутворення набирає певної специфіки. Так, при калькулюванні ціни
закордонного туру ціна пакету послуг має валютне вираження, а частина
витрат (деякі види страхування, консульський збір, транспортні тарифи —
частково) встановлюється у національній валюті. Всі ці витрати зводять за
діючим валютним курсом до загальної ціни туру в іноземній валюті,
(найчастіше у дол. США). Слід відзначити, що на сучасному етапі при
реалізації закордонних турів через інфляційні процеси, що відбуваються,
туристична фірма може зазнати певних збитків при одержанні оплати туру в
національній валюті, оскільки за час між оплатою туру споживачем і
конвертацією туристичною фірмою отриманих гривень в іноземну валюту для
розрахунку з фірмою, що приймає, може відбутися падіння курсу гривні.
Такий збиток для української туристичної фірми найбільш імовірний, коли
оплата туру здійснюється за безготівковим розрахунком через банк, що
подовжує термін надходження грошей. Тому тур-оператор до своєї остаточної
ціни часто додає певну валютну надбавку, що у більшості нині діючих фірм
оцінюється в розмірі до 5% від ціни пакету послуг.
Отже, при формуванні цін важливим пунктом контрактної угоди з іноземними партнерами є умови розрахунків. При їх обговоренні узгоджуються всі деталі: форми і способи платежів, терміни платежів, підстави для платежів тощо.
При калькулюванні цін на тури здійснюється розрахунок прямих змінних витрат та розподіл непрямих умовно-постійних витрат на окремі види турів.
Наказом Державного комітету України по туризму № 23 від 6 червня 2004 р. затверджені «Методичні рекомендації щодо обліку витрат, які входять до собівартості туристичного продукту та порядок формування фінансових результатів, що враховуються при оподаткуванні прибутку суб'єктів туристичної діяльності» (13(.
У туристичній практиці прямі змінні витрати туру включають складові ціни «нетто»), передбачені у складі туру контрактною, агентською чи іншою туристичною угодою, а також прямі виробничі витрати турфірми на придбання прав на послуги сторонніх організацій, оплату праці виробничого персоналу з відрахуваннями на соціальні заходи, вартість послуг гіда, екскурсовода, перекладача та комісійну винагороду іншим посередникам — вітчизняним чи іноземним фірмам-партнерам.
Типова структура непрямих умовно-постійних адміністративних,
комерційних та інших загальних витрат вітчизняних туристичних фірм на
виробництво і реалізацію туристичної продукції (Вп) включає такі складові
(1, с. 90(:
Вп = Воп + Всз + Вр + Взб + Він
(5.2)
де Воп.— витрати на оплату праці працівників адміністративного апарату тур- фірми — ЗО - 35%;
Всз. — відрахування на соціальні заходи — 12 - 15%;
Вр. — витрати на рекламу — близько 20%;
Взб. — витрати на інші заходи щодо стимулювання збуту — близько 10%;
Він. — усі інші витрати, в т. ч. оренда офісу, комунальні послуги, опалення, банківські послуги, амортизаційні відрахування та ін. — близько 20%.
Отже, понад дві третини умовно-постійних витрат турфірм — це витрати на рекламу та на оплату праці працівників адміністративного апарату з відрахуваннями на соціальні заходи.
Інколи сума умовно-постійних витрат турфірм розподіляється між різними турами рівними частками, але такий метод розподілу витрат не можна вважати виправданим, тому що асортимент турів, які реалізує підприємство, суттєво відрізняється за ціною «нетто», за інтенсивністю продажу та іншими факторами. Некоректний розподіл умовно-постійних витрат спричиняє помилки у планових розрахунках цін на тури, валового прибутку та інших показників діяльності на наступний період. Більш об'єктивним та економічно виправданим є метод розподілу умовно-постійних витрат пропорційно до маржинального доходу, що входить до ціни пропозиції туру та обумовлюється туристичними угодами й контрактами.
