Стратегия ценообразования должна ответить на вопрос, как должна вести себя фирма в тех или иных сегментах рынка, чтобы с помощью эффективной ценовой политики привлечь покупателей к товарам фирмы, сформировать устойчивые потребительские предпочтения и приверженность потенциальных покупателей марке фирмы.
Схема 6.1. Составляющие экономической стратегии фирмы.
Стратегии взаимодействия фирмы с рынками производственных ресурсов.
Представляет собой набор принципиальных положений, позволяющих эффективно
распределять ресурсы и на этой основе выбирать наиболее предпочтительных
поставщиков производственных ресурсов. Эта составляющая экономическом
стратегии должна базироваться на исследовании факторов, определяющих спрос
на ресурсы со стороны фирмы. Она тесно связана со стратегией снижения
производственных издержек.
Стратегия поведения фирмы на рынках денег, и ценных бумаг. Заключается
в выработке правил мобилизации дополнительных финансовых ресурсов,
направляемых как в инвестиции, так и для решения текущих финансовых задач.
В рамках этой стратегии вырабатываются правила ч приемы мониторинга этих
рынков, постоянного слежения за динамикой конъюнктуры и выбора
предпочтительных форм и условий получения кредитов, моментов приобретения
или продажи ценных бумаг, выбора разновидностей ценных бумаг, в наибольшей
мере отвечающих стратегическим целям фирмы, выбора наиболее надежных
эмитентов ценных бумаг. Эта составляющая экономической стратегии
воплощается в портфеле ценных бумаг фирмы.
Стратегия снижения трансакционных издержек. Заключается и том, чтобы
вырабатывать такой регламент осуществления процесса подготовки и заключения
различных рыночных трансакций: соглашений, контрактов, договоров и др.,
который позволял бы избегать неоправданных дорогостоящих командировок,
путешествий сотрудников, сбора и обработки ненадежной, недостоверной
информации. Она должна предотвращать юридические казусы, способствующие
«ничтожности» заключаемых соглашений и сделок. Эта стратегия должна
вырабатывать приемы выбора предпочтительных заказчиков (клиентов) фирмы,
приемы изучения потенциальных конкурентов, приемы формирования у
потенциальных партнеров устойчивой привязанности к фирме, постоянного
стремления к сотрудничеству с ней. Важнейшей задачей является формирование
баз данных о потенциальных партнерах по трансакциям.
Стратегия внешнеэкономической деятельности фирмы. Это направление экономической стратегии должно вырабатывать правила и приемы поведения фирмы на внешнем рынке как в роли экспортера, так и импортера товаров и услуг. Она определяет принципы осуществления экспортно-импортных операций с учетом действующего в стране и за ее пределами законодательства. При выборе стратегии экспорта фирма учитывает свой экспортный потенциал, выбирает рынки, определяет стратегические цели экспорта, вырабатывает тактику, распределяет ресурсы по формам экспортной деятельности. Основу импортной стратегии (стратегии импорта) составляет исследование цен и качества поставляемых товаров, сроки и качество обслуживания, определение технологического уровня импортируемых товаров и др.
Стратегия снижения производственных издержек. Ее основной направленностью является обеспечение конкурентного преимущества за счет снижения затрат. Стратегия должна вырабатывать приемы достижения низкой стоимости продукции и захвата на этой основе лидерства на «центральном ринге» конкурентной борьбы. Она должна вырабатывать принципы регулирования процесса формирования затрат как за счет факторов производства, так и за счет стратегического анализа издержек по всей «цепочке» нарастания затрат от начала производства до продвижения товаров на рынок к потенциальному потребителю.
Стратегия инвестиционной деятельности фирмы. В общепринятом понимании инвестиционная стратегия — это стратегия формирования инвестиционного портфеля, то есть совокупности ценных бумаг, принадлежащих юридическому или физическому лицу. Портфель представляет собой определенный набор акций, облигаций с различной степенью обеспечения и риска и бумаг с фиксированными гарантированными доходами. Такой подход к определению понятия инвестиционной стратегии применим к инвесторам, то есть липам, вкладывающим свои капиталы в другие предприятия с целью получения дохода. В нашем случае речь идет об инвестиционной деятельности фирмы в собственную материально- техническую базу или товаро-материальные запасы. Поэтому под инвестиционной стратегией или стратегией инвестиционной деятельности фирмы мы понимаем выбор методов (направлений) поддержания материально-технической базы и товаро-материальных запасов фирмы на уровне, обеспечивающем постоянное приращение конкурентного статуса фирмы. Это означает, что при выработке инвестиционной стратегии необходимо определить наиболее предпочтительную форму воспроизводства: техническое перевооружение, модернизацию, реконструкцию, предпочтительные периодичности воспроизводственных циклов и других характеристик этих процессов. Инвестиционная деятельность тесно связана с инновациями в различных сферах НИОКР, технологии, организации производства.
Стратегия стимулирования персонала фирмы. Важнейшей составляющей
экономической стратегии является разработка систем стимулирования
работников фирмы, ориентированных на достижение стратегических целей фирмы.
Основу этих систем должны составлять стимулы, побуждающие работников при
выработке стратегических решений руководствоваться не сиюминутными, а
долговременными интересами фирмы. Система стратегического стимулирования
должна создавать «мотивационное поле», под воздействием которого
возбуждается заинтересованность персонала фирмы в эффективном,
высококачественном и своевременном удовлетворении требований рынка. Эта
система должна быть ориентирована на нужды, потребности и запросы
потенциальных клиентов фирмы, стимулы должны быть увязаны с конечными
результатами деятельности фирмы по выполнению ее миссии в стратегической
перспективе.
Стратегия предотвращения несостоятельности (банкротства) фирмы.
Является по существу обобщением всех составляющих экономической стратегии.
Ее главной задачей является раннее обнаружение кризисных тенденции,
обнаружение так называемых «слабых сигналов», предвещающих возможность
кризисных явлений, и выработка мер, которые оказывали бы противодействие
этим явлениям. Важно отличать стратегию и тактику предотвращения
банкротства. Если тактика ориентирована на фактическое финансовое состояние
фирмы в текущий период ее деятельности и оценку на этой основе вероятности
наступления банкротства в ближайшем времени, то стратегия должна исходить
из прогнозов возможных последствий тех или иных стратегических
долговременных решений. Поэтому важнейшей функцией стратегии предотвращения
банкротства фирмы являете; прогнозирование таких последствий на самых начальных этапах
существования фирмы — с момента выбора ее миссии. Следовательно, стратегия
предотвращения банкротства должна определять методы выбора стратегических
решении, принимаемых в рамках товарной ценовой, инвестиционной и других
составляющих экономической стратегии.
Таким образом, экономическая стратегия — это совокупность частных взаимоувязанных и взаимообусловленных составляющих элементов, объединенных единой глобальной целью—создания и поддержания высокого уровня конкурентного преимущества фирмы. Иначе говоря, экономическая стратегия — это система обеспечения конкурентного преимущества фирмы. Как и всякая система, экономическая стратегия подвержена влиянию закономерностей целостности, интегративности, коммуникативности, эквифинальности и др. Это означает, что наибольший эффект достигается в том случае, сел все составляющие экономической стратегии реализуются при координации из единого центра; решения, принимаемые в рамках каждой из составляющих, должны быть увязаны по времени и ресурсам и противоречить друг другу. При заданном уровне стратегических ресурсов стратегия обладает определенными предельными возможностями достижения глобальной и локальных целей. Экономическая стратегия фирмы не может игнорировать макро- и микроэкономическую ситуацию в стране и за ее пределами и вырабатывать правила и приемы функционирования фирмы вне связи с внешней средой Важнейшими системообразующими элементами системы экономической стратегии должны быть признаны: товарная стратегия, стратегия взаимодействия с рынками факторов производства, стратегия снижения трансакционных издержек, стратегия инвестиционной деятельности фирмы, стратегия предотвращения несостоятельности фирмы.
4. ЛОКАЛЬНЫЕ ЦЕЛИ ДЕЛОВОЙ СТРАТЕГИИ
К локальным мы относим цели подчиненного характера, то есть цели, совокупное достижение которых позволяет реализовать глобальную цель деловой стратегии.
Общими требованиями, предъявляемыми к локальным целям, являются следующие:
1) цели должны быть конкретными и измеримыми;
2) цели должны быть ориентированы во времени (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные);
3) пели должны быть достижимым и;
4) цели должны быть взаимно поддерживающими (непротиворечивыми).
Как следует из предыдущего изложения, локальные цели экономической
стратегии инициируются внешними и внутренними факторам и: детерминантами
«национального ромба», региональными детерминантами и стратегическим
потенциалом фирмы. Их совместное влияние позволяет сформировать миссию
фирмы, ее производственный профиль и конкурентный статус.
Формирование миссии фирмы является важнейшим элементом (целью) экономической стратегии. Миссией принято называть основную общую цель — четко выраженную причину существования фирмы. Формулировка миссии фирмы должна содержать следующие элементы:
1. Задача фирмы с точки зрения ее основных услуг или товаров, ее основных рынков и основных технологий. Миссия отвечает на вопрос, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма.
2. Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы, задавая ей набор ограничений и условий функционирования.
3. Культура фирмы. То есть ответы на вопросы, какого типа рабочий
климат существует внутри фирмы, какого типа людей привлекает этот климат.
Иначе говоря, культура—это имидж фирмы, ее положение, представление о ней в
общественном сознании.
