Политика Рыночной сегментации проводит в жизнь один из важнейших принципов маркетинга – принцип ориентациина потребителя, поэтому правильное сегментирование и выбор целевого рынка во многом определяют успех деятельности предприятия в будущем.
Изучение экономической коньюктуры. Коньюктурные исследования связаны с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, условия цен и ценовой эластичности, спроса и предложения.
Основная цель – оценить, как будет развиваться черная металлургия в ближайшем будущем, какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос потребителей, определить, в какой мере конкретное состояние рынка влияет на деятельность предприятия.
Важной задачей при коньюктурных исследованиях является проведение коньюктурных наблюдений в районе деятельности предприятия. При помощи этих наблюдений устанавливаются тенденции развития покупательского спроса, выявляются товары, которые пользуются повышенным или пониженным спросом, определяют меры по воздействию на развитие рынка в районе деятельности предприятия и на этой основе организуется коммерческая работа с потребителями.
Важнейшим маркетинговым параметром, управления которым обеспечивает достижение маркетинговых целей предприятия, является спрос. Именно он незримо присутствует во всех функциях управления, ибо на его повышение направлена маркетинговая деятельность предприятия.
Если представить спрос, как параметр V, имеющий жизненный цикл, и, следовательно определенный тип изменения (возрастающий, стабильный, падающий, колеблющийся спрос), а его состояние (отрицательный, скрытый, полноценный, чрезмерный) в виде уровней параметра, то характер изменения спроса будет выглядеть так, как представлено на рисунке №1.
Состояние спроса и характер его изменения. Рисунок 1
При отрицательном спросе задача руководства предприятия – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен, более активного стимулирования сбыта. При отсутствии спроса и при скрытом спросе – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека, оценить величину потенциального рынка и создать товары и услуги, способные удовлетворить появившийся спрос. При полноценном спросе предприятие должно неустанно заботиться о качестве товара и обслуживании, постоянно замерять степень потребительской удовлетворенности. А при падающем спросе необходим анализ причин падения, определения того, можно ли с помощью новых целевых рынков, изменения характеристик товара и его обслуживания обратить вспять тенденцию падения спроса.
Также одним из основных объектов коньюктурных исследований является емкость рынка, поскольку оценка этого показателя демонстрирует принципиально возможные объемы сбыта нашего товара (трубного проката).
Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или в стоимостных выражениях) реализуемого на нем трубного проката обычно в течении года.
Подводя итоги можно сказать, что изучать и прогнозировать коньюктуру необходимо, так как знание коньюктуры – это значит продавать и покупать по наиболее выгодным ценам, оперативно увеличивать выпуск товаров, планировать имеющимися ресурсами. Изучение фирменной структуры рынка. Выбирает целевые рынки для реализации трубного проката предприятие, должно отдавать себе отчет в том, что на выбранном рынке уже существуют более или менее сложившаяся устойчивая рыночная инфраструктура. Другими словами, на рынке работает, сотрудничает и конкурирует между собой множество других предприятий, фирм и организаций. Для того, чтобы найти свою экономическую нишу на сложившемся рынке, предприятие должно проводить достаточно глобальную аналитическую работу в отношении фирменной структуры.
Изучение фирменной структуры региона обычно проводиться по трем группам фирм:
. Фирмы-контрагенты (покупатели);
. Фирмы-посредники;
. Фирмы-конкуренты;
Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции.
Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии в максимальной степени обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.
Особое внимание требуется уделить изучению фирм-конкурентов, т.е. установить главных конкурентов предприятия на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Для того, чтобы точнее выявить силу конкурентов и увидеть свои сравнительные преимущества, мало только анализировать продукцию конкурентов. Необходимо получить информацию о других аспектах их деятельности: финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях производственной и сбытовой деятельности, управления.
Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят предприятию сделать свою технические и коммерческие предложения более привлекательными для потребителя по сравнению с предложениями конкурентов.
Практический результат этих исследований дает общую картину положения собственной продукции на рынке и позволит приспособить сбытовую программу коньюктуре рынка.
Изучение форм и методов сбыта. Результатом данного этапа является анализ соответствия существующего комплекса сбытовых операций и форм организаций сбыта поставленным задачам и определения возможности их совершенствования, в том числе повышение рентабельности.
Прежде всего необходимо знать на какой вид сбыта нацеливает металлургическое предприятие свой товар. Перечислим основные виды сбыта:
. Прямой сбыт, позволяющий устанавливать прямые контакты с покупателем. Это позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, наладить долговременные связи с основными потребителями, проводить исследования по повышению качества продукции. К этой форме сбыта относят директ-маркетинг и телефон- маркетинг.
. Косвенный сбыт – метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников, которые берут на себя значительную функциональную часть сбыта.
. Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников.
. Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который будет продавать продукцию изготовителя.
. Выборочный сбыт – выбор ограниченного числа посредников.
Изучение потребителя. Так как трубная продукция относится к категории товаров промышленного назначения, следовательно ее основными потребителями будут различные предприятия самых разнообразных форм собственности, государственные и муниципальные предприятия и организации.
При изучении потребителей анализу подвергаются социально- психологические особенности покупателя их мотивации принятия решения о покупке и т.д., т.е. почему потребители стремятся приобрести данный вид товара, почему они поменяли свои предпочтения, переключились с одного вида продукции на другой, сменили одного поставщика на другого.
На покупателей в процессе принятия решения о закупке продукции оказывают большое влияние много факторы. Перечислим основные:
. Факторы окружающей обстановки – это факторы текущей и ожидаемой экономической обстановки, уровень первичного спроса, экономической перспективы, темы научно-технического прогресса, политические события и деятельность конкурентов;
. Факторы особенности организации – это собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец данных товаров должен изучить.
. Факторы межличностных отношений. Осуществлением закупок может заниматься либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел МТС. В состав МТС фирмы- потребителя обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Поэтому продавцам товаров промышленного назначения любая информация, которую удается получить о членах закупочного центра и межличностных отношений этих людей будут полезны.
. К факторам индивидуальных особенностей личности относятся: личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста, уровня доходов, образования, служебного положения и др.
Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих покупателей и приспосабливать свою практику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальной особенности личности, которые оказывают влияние на совершение покупки. Следовательно можно сказать, что знания, полученные в процессе изучения потребителя и правильного их применения позволяет не только получить хорошие коммерческие результаты, но и надежно укрепить свои позиции на данном рынке.
В последнее врем многие предприятия расширяют поле своей деятельности в особенности маркетинговых исследований. Вот 10 наиболее часто встречающихся видов маркетинговых исследований:
1. Изучение характеристик рынка.
2. Замеры потенциальных возможностей рынка.
3. Анализ распределения долей рынка между предприятиями.
4. Анализ сбыта.
5. Изучение тенденции деловой активности.
6. Изучение товаров конкурентов.
7. Краткосрочное прогнозирование.
8. Изучение реакции на новый товар.
9. Долгосрочное прогнозирование.
10. Изучение политики цен.
Программа каждого из этих исследований зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства и сбыта, и ряда других факторов.
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Эти исследования служат основной разрабатываемой предприятием стратегией и тактике выступления на рынках, проведение целенаправленной товарной политики.
Процесс принятия решения. Решение – это выбор альтернативы. Управление
принятия решения более систематизированный процесс, чем в частной жизни.
Принятие решений часть каждодневной работы управляющего. Организационные
решения – это выбор, который должен сделать руководитель, чтобы выполнить
обязанности, обусловленные занимаемой им должностью. Цель организационного
решения – обеспечение движения поставленным перед организацией задачам.
Организационные решения можно квалифицировать, как запрограммированные и не
запрограммированные.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
