Прежде чем обсуждать её содержание, скажем несколько слов о
терминологии. Понятие «патиентная стратегия» используется в
междисциплинарной теории конкурентной борьбы, в частности применяется
биологами, экологами, социальными психологами. В экономической науке вместо
него часто употребляется термин «нишевая стратегия», который – увы! – порой
вызывает недоразумения из-за двоякого смысла, вкладываемого в слово «ниша».
Им обычно обозначают любое место, занимаемое фирмой на рынке (вне
зависимости от того, велико оно или мало). Но иногда «нишей» называют лишь
узкие сегменты рынка. Чтобы избежать двусмысленности, мы отдадим
предпочтение термину «патиентная стратегия».
Рассматривая виолентную стратегию, мы установили, что наиболее
эффективным является производство массовых, стандартных продуктов. Как
обстоит, однако, дело с эффективностью потребления? Наиболее точно ответить
на этот вопрос можно, когда в качестве потребителя выступает фирма
(институциональный потребитель). Любые несоответствия свойств стандартного
товара требованиям, которые к нему предъявляются в данном конкретном
случае, оборачивается для фирмы-потребителя убытком или упущенной выгодой.
Если, скажем, в кафе, приготовляющее молочный коктейль, молоко поступает в больших флягах, то кафе постоянно будет сталкиваться с проблемой следующего типа. Заказал накануне нерабочего дня лишнюю флягу – потерпел убыток (за выходной день молоко скисло), недозаказал флягу – упустил доход (части клиентов не хватило коктейля). А заказать поставку строго по потребности (скажем 3,5 фляги) нельзя – мешает стандартный способ разлива (надо брать либо 3, либо 4 фляги).
Отказ от стандарта и включение в ассортимент поставщика молока фляг разного размера обернулось бы для него самого головной болью и явным снижением эффективности производства (проще всё молоко разливать в одинаковую тару, чем комплектовать индивидуальную партию для каждого клиента, заботиться о постоянном наличии всех типов фляг и т.п.). Но тот же отказ от стандарта, возможность заказа разных фляг, снизили бы издержки у потребителя молока и подняли бы эффективность производства в его кафе.
В более общем плане можно сказать, что в случае с дифференцированными продуктами потере эффективности производства противостоит повышение эффективности потребления (то есть той же эффективности производства, но уже не у изготовителя, а у фирмы-потребителя этих изделий).
Проблема, таким образом, упирается в количественное соотношение проигрышей и выигрышей эффективности у производителя и потребителя специализированной продукции. В тех рыночных сегментах, где приобретения оказываются больше потерь, возникает объективная база для развития специализированного, а нередко и узкоспециализированного производства. Для потребителя в этом случае потребительская ценность дифференцированного продукта настолько превышает ценность стандартного, что он готов переплачивать производителю, с лихвой окупая все дополнительные издержки последнего, связанные с отходом от стандарта.
Если при стандартном производстве запас конкурентоспособности товара
(т.е. разности потребительской ценности и цены реализации) обеспечивается в
первую очередь за счёт низких издержек его производства, то при
специализированном производстве он возникает в основном благодаря высокой
потребительской ценности товара. На рис. 4 схематически показано, как
удачная дифференциация товара за счёт роста его потребительской ценности
может одновременно увеличить, во-первых, запас конкурентоспособности
(напомним, что количественно он равен прибыли потребителя от покупки
товара) и, во-вторых, прибыли производителя.
Принципиально также обстоит дело и в том случае, когда потребителем
выступает частное лицо. Только для частных лиц точную денежную оценку
выгоды от использования специализированного продукта дать затруднительно.
Соответственно, трудно найти и денежное выражение размерам запаса
конкурентоспособности специализированных товаров для частных лиц.
Прирост конку-
рентоспособно-
сти (прибыли
покупателя)
Прирост прибыли продавца
Прирост пот- Прирост Выиграш от ребительской издержек дифферен- ценности циации
Рис. 4. Влияние удачной дифференциации товара на рентабельность и конкурентоспособность продукции.[5]
Поскольку дифференциация продукции повышает конкурентоспособность,
производители заинтересованы в её усилении и предпринимают активные меры в
этом направлении. Основными причинами, порождающими дифференциацию
продуктов, являются существующие между разными товарами различия в:
1) качестве;
2) сервисе;
3) рекламе.
При этом главным из факторов дифференциации, несомненно, является качество продукта.
Качество. Напомним, что, как отмечалось ранее, качество является многомерной характеристикой, то есть измеряется многими параметрами. Это относится как к основным, так и к дополнительным потребительским свойствам продуктов. Так, автомобиль должен: а) обладать хорошими скоростными показателями; б) быть комфортабельным; в) быть вместительным; г) отличаться экономичностью и т.д.
В соответствии с принципом компенсации все эти свойства, как правило, не могут быть гармонично объединены в одном товаре. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: один автомобиль хорош как вместительная семейная машина, другой – как полугоночный болид для любителей быстрой езды, третий – как экономичная маломитражка …
Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т.е. те особенности товара, которые влияют на лёгкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и прочее).
При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Так, один из крупнейших успехов в истории компании «Пепси-кола» связан с введением 2 – литровых пластмассовых бутылок (проект «Большой вкус пепси»).
Помимо основных и дополнительных свойств качественные характеристики товаров отличаются учётом или не учётом особых запросов отдельных групп потребителей. Классический пример этого рода – пищевые продукты для диабетиков. Дифференциацию продукта вызывают также особые способы его потребления (пример: мгновенная фотография. Особым товаром её делают не какие-либо отличия самой фотокарточки, а то, что её сразу выдают готовой).
Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится почти монополистом для своей округи.
Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказываются неспособными отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только её. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения действительно ли отличаются товары. Главное – чтобы ему так казалось.
Сервис. Различия в сервисе объединяют во вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации. Дело в том, что для целого ряда продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойственен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы.
Полный цикл сервиса включает:
- предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта. Для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования);
- сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка);
- послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации).
Каждая из этих операций может выполняться в разном объёме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Такое явление в настоящее время можно, в частности, наблюдать на украинском компьютерном рынке, где считанное число типов компьютеров предлагается на разных условиях и по очень разным ценам.
Реклама. Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых, реклама подобно фотореактивам «проявляет» скрытые в товаре отличия от ему подобных. Так, редкий потребитель сам правильно выберет сорт пасты из многих сотен, имеющихся на (увы, пока только западном) рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена – к одному, того, кто страдает от кровоточащих дёсен – к другому, а озабоченного жёлтым налётом от табака на зубах – к третьему сорту.
Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей. Вспомним
популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали потребность иметь
«салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе», а не, скажем, в двух, пока
удобство этого не объяснила реклама («я просто мою волосы и иду»)?
В-третьих, реклама создаёт дифференциацию продуктов там, где
действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет
многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми
отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в
рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.
Вряд ли кто-нибудь скажет: «Я курю «мальборо», потому что хочу походить на
мужественного ковбоя». Но по общему мнению экспертов сотням миллионов
поклонников этой марки её вкус кажется столь пленительным именно из-за
подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно
найденного в рекламной кампании.
Все перечисленные факторы дифференциации продукта совершенно
сознательно учитываются фирмами при формировании своей рыночной ниши. Для
этого существуют даже стандартные маркетинговые процедуры. Скажем,
морфологический анализ предусматривает составление своего рода шахматной
таблицы основных качеств товара. Например, зубная паста бывает: 1) со
фтором, с минеральными добавками, с экстрактами трав; 2) белая, зелёная,
синяя, розовая, полосатая; 3) в малой, средней и большой упаковке и т.д.
Маркетолог выясняет, все ли возможные сочетания качеств присутствуют на
рынке. А затем анализирует, по какой причине товара с известной комбинацией
свойств нет в продаже. Что это – результат их объективной несовместимости?
или пробел в палитре предложения, который может быть использован для
дифференциации собственного продукта? И, если, допустим, окажется, что
никто не предлагает зелёной, пенистой зубной пасты с экстрактами трав в
большой упаковке – это вполне может послужить для попытки формирования
собственного сегмента рынка с использованием напрашивающегося рекламного
слогана (лозунга): «Лечебная сила трав для всей семьи».
