В заключении отметим, что «распределение Роджерса» характерно не только для прорывных инноваций. Моды подчиняются той же закономерности. Поэтому практически любая фирма, почуствовав, что внесённое ею в товар улучшение хорошо принято публикой, должна быть готова к резкому возрастанию спроса.
Раздел 4. Особенности коммутантной (приспособительской) стратегии предложения товаров на рынок.
Коммутантная стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных
(локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия
состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объёму
(а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента.
По своей природе спрос всегда имеет точечное, локальное происхождение:
у данного потребителя в связи с такими-то обстоятельствами появилась
надобность в том-то и том-то. Совпадение в общих чертах запросов больших
групп или отдельных слоёв потребителей плюс наличие технической возможности
поставить их удовлетворение на поток создают основу для массового
(виолента) или специализированного (патиента) производства. Но условия эти
выполняются далеко не всегда. И тогда на сцену выступают коммутанты.
Создаваемые каждый раз для данного конкретного случая бесчисленные мелкие предприятия выполняют роль соединительной ткани экономики. Лишь коммутанты готовы использовать каждую возможность для бизнеса, тогда как прочие фирмы очень строго придерживаются своего производственного профиля.
Дело в том, что отсутствие крупных производственных мощностей, особых
познаний в узкой области или научно-технических заделов – словом, всего,
чем сильны другие фирмы – приводит к тому, что коммутантам (в рамках
разумного) почти всё равно, чем заниматься. Такая незаметность и даже
безликость послужила основой присвоения коммутантам названия «серые мыши».
Фирмы-мыши, однако, имеют и свойственные только этому типу фирм
преимущества. Им легко идти на столь резкие изменения сферы коммерческой
деятельности, на которые другие фирмы неспособны. В свою очередь,
повышенная гибкость становится источником силы коммутантов в конкурентной
борьбе. Дух свободного предпринимательства с его постоянной нацеленностью
на получение прибыли и готовность прибегнуть ради неё к любым средствам
проявляется в деятельности коммутантов в наиболее чистой и законченной
форме.
Каждый год в США создаётся около 700 тысяч новых компаний. Подавляющее большинство из них представляет собой мелкие фирмы. Только появившись на свет, они сразу включаются в конкурентную борьбу, победить в которой, казалось бы, не имеют никаких шансов. В самом деле, среднестатическая малая компания не располагает совершенным оборудованием, страдает от нехватки финансовых ресурсов, не имеет особо привлекательных товаров в своей производственной программе и непрерывно опасается вытеснения с рынка более мощными конкурентами. Не удивительно, что число прекращающих свою деятельность фирм мало уступает числу вновь создаваемых.
Тысячи предпринимателей, действующих в любой рыночной экономике в сфере
мелкого бизнеса, существуют в кажущихся крайне незавидными условиях. И,
однако, в целом довольны своим положением. Как показало проведенное в
Англии исследование, 82% владельцев мелких компаний не хотели бы, чтобы их
предприятия стали большими.[10] Именно такие непритязательные фирмы, на
первый взгляд лишенные всяких конкурентных преимуществ, но цепко держащихся
за свой бизнес, и составляют основную массу коммутантов (или «серых мышей»)
– мелких неспециализированных компаний.
Первое, что бросается в глаза при изучении коммутантной стратегии, это огромное число придерживающихся её фирм. Ни одна из других стратегий не привлекает столько компаний.
Роль мелкого бизнеса велика не только количественно, но и
функционально, то есть по тем задачам, которые он решает в экономике.
Небольшие фирмы образуют своего рода фундамент, на котором вырастают более
высокие «этажи» хозяйства, и который во многом предопределяет архитектуру
всего здания. В первую очередь – это относится к интегрирующей, связывающей
экономику в единое целое роли мелких компаний )отсюда, кстати, происходит
латинизированное обозначение этого типа фирм – коммутанты, то есть
соединители).
Дело в том, что, в принципе, в рыночной экономике наличие платёжеспособного спроса на определённый товар должно автоматически рождать его предложение. Но оборотной стороной эффективности современного производства является его избирательность: оно экономически оправдано далеко не в любых условиях. Так, крупное производство обычно даёт отдачу лишь там, где изготовляется масса более или менее однотипных продуктов. В противном случае крупная фирма по возможности не берётся за нерентабельный товар. Потенциально это может быть источником крупных диспропорций в хозяйстве.
Простейший пример: автомобиль является серийным, типовым товаром и потому с выгодой производится крупными фирмами. Бензин для автомобиля опять- таки с прибылью изготовляют другие крупные компании. А вот бензоколонки (за исключением расположенных на самых интенсивных путях) гигантам содержать нет смысла – слишком мала дневная выручка, велики расходы на зарплату и т.д. Без мелкого бизнеса сложилась бы парадоксальная ситуация. В изобилии производимые и в достатке снабжаемые бензином автомобили не смогли бы свободно перемещаться по стране из-за отсутствия сети бензоколонок в удалённых районах. И так практически в любой отрасли.
Лишь коммутанты готовы использовать каждую возможность для бизнеса,
остальные изученные нами типы фирм в этом смысле очень разборчивы.
Специализированное производство, скажем, выгодно при существенно меньших
сериях, чем крупное, но зато возникает только там, где сформировались
особые и при этом достаточно долговременные потребности (патиент должен
накопить огромные специальные познания в очень узкой области и,
естественно, идёт на связанные с этим затраты лишь при твёрдой уверенности,
что такой бизнес имеет будущее). Пионерские фирмы и вовсе не склонны
приспосабливаться. Эксплерент, надеющицся с помощью генной инженерии
создать новый класс лекарств, слеп ко всем другим возможностям бизнеса.
Другими словами, без мелких предприятий возникла бы «лоскутная экономика». Некоторые потребности рынка удовлетворялись бы полностью, а остальные (те, на базе которых нельзя развернуть масштабный, инновационный или специализированный бизнес) игнорировались.
Прежде всего локальные потребности, на удовлетворении которых концентрируют свои усилия коммутанты, невелики по размеру и связаны с ограниченным кругом клиентов. Наиболее явно эта черта локальных потребностей проявляется в территориально обособленном бизнесе местного значения (собственно, «локальный» в переводе и значит местный). Скажем, обслуживающий небольшой посёлок продовольственный магазин неизбежно имеет маленький оборот и узкий круг посетителей.
Для крупной торговой сети такой магазин не интересен. Более того, окажись он в её владении, сразу возникнет масса проблем: он не сможет принимать на реализацию стандартные партии товара, так как они слишком велики; появляется проблемы с ассортиментом (вкусы жителей посёлка не тождественны вкусам обитателей большого города); вероятны сложности с персоналом (никто не хочет работать в бесперспективной «дыре») и т.п.
С другой стороны, небольшая фирма вполне сможет вести это дело прибыльно. Покупатели, заинтересованные в сохранении магазина в посёлке, вероятно, одобрят чуть более высокий уровень цен, который позволит коммутанту сводить концы с концами. А глава фирмы – наверняка, сам местный обыватель – будет предлагать своим землякам именно те товары, которые им нужны.
Ограниченность размеров и круга клиентов не обязательно обусловлена географической изолированностью. Ближайшая, обслуживающая именно данный городской квартал или промышленное предприятие фирма всегда обладает известными преимуществами. В частности, большей оперативностью (всё совсем рядом) и более индивидуальным подходом (клиентов мало, можно учесть пристрастия каждого).
Следующей чертой локальных потребностей является их ранородность.
Собственно, их потому и нельзя удовлетворить с помощью высокоэффективного
серийного производства, что они очень разные.
Подлинным питомником коммутантов стала, например, по этой причине одна
из новейших отраслей сферы услуг – создание программного обеспечения для
ЭВМ.
Значительная часть коммерческого спроса на программы приходится на составление пользовательских пакетов для отдельных потребителей. В некотором смысле это совершенно рутинная работа. Общие принципы давно известны, надо лишь приспособить их к конкретному случаю – задача легко решаемая квалифицированным программистом. Но в то же время каждый случай чем-то непохож на другой, здесь трудно тиражировать типовые решения. Всё это сделало создание программного обеспечения столь же излюбленной сферой деятельности мелкого бизнеса, как, скажем, … парикмахерские. И примерно по тем же причинам: и там, и там относительная простота дела сочетается с обязательностью индивидуального подхода. Созданием программ только для персональных компьютеров в США в середине 80-х гг. занималось около 3000 компаний.
Следующий чертой локальных потребностей является их многочисленность.
Локальные потребности существуют во всех отраслях народного хозяйства, а
некоторые из отраслей по самой своей природе полностью распадаются на
локальные производства. Сошлёмся на ту же сеть бензоколонок – смысл её
существования состоит именно в территориальной рассредоточенности.
Автомобили могут свободно передвигаться в любом направлении, только когда
колонки разбросаны по всей стране.
Именно многочисленность и разнообразие локальных потребностей создают базу для многочисленности коммутантов. Каждая такая потребность, по существу, представляет собой изолированную нишу, пригодную для деятельности только одной самостоятельной фирмы.
Наконец, ещё одной чертой локальных потребностей является их
изменчивость. При массовых потребностях колебания спроса усредняются.
Исчезновение одних клиентов компенсируется появлением других. В локальном
бизнесе потребителей мало. Изменение спроса даже части из них немедленно и
без всякого смягчения или сглаживания сказывается на производителе.
Отсюда следует два практических вывода для коммутантной стратегии. Во- первых, коммутанты должны внимательно следить за изменениями потребностей своих клиентов, чтобы не потерять последних. Так, хозяин маленького кафе- коммутанта должен угождать каждому из своих постоянных клиентов, тогда как гигант «Макдональдс» может позволить себе кормить миллионы людей одними и теми же стандартными блюдами. Во-вторых, в случае исчезновения потребности, коммутант должен уметь быстро переориентироваться на удовлетворение другой.
