Таким образом ПР в здравоохранении является одной из специализаций ПР. И хотя ПР – деятельность строится по общей схеме, все же желательно владеть медицинскими знаниями, чтобы более эффективно работать в данной области.
2.2 Концепция ПР – компании по формированию здорового образа жизни
В настоящее время Россия находится в состоянии тяжелейшего демографического кризиса. Сегодня россияне живут в среднем на 14 лет меньше, чем жители Западной Европы, смертность в России превышает европейские показатели в 1,6 раза, причем 30 % умерших – люди трудоспособного возраста. [27, С.124]
Если не преодолеть демографический кризис, то возникает прямая угроза национальной безопасности страны и сохранению российского уклада жизни. К 2005 году Россия может потерять 30 % населения: его численность может сократиться со 142,7 миллионов до 100 миллионов человек. К числу основных причин высокой смертности и неудовлетворительных показателей здоровья жителей России относят социально-экономические факторы (бедность, стрессы, социально-экономические потрясения, алкоголизм, курение, наркомания), недофинансирование системы здравоохранения, слабую систему продвижения здорового образа жизни и медикаментозного просвещения. [35, С.331]
В Российской Федерации приверженность граждан здоровому образу жизни чрезвычайно низка.
· Курит 75% мужчин и 25 % женщин, ежегодно 220000 человек умирает в связи с курением.
· Злоупотребляет алкоголем 70 % мужчин и 47 % женщин, показатель потребления алкоголя в пересчете на чистый спирт (12 литров на душу населения в год) один из самых высоких в Европе.
· Повышенный вес имеется у 20 % мужчин и 25 % женщин.
· Не занимаются спортом 38 % мальчиков и 59 % девочек. [35, С.331]
Таким образом, применение ПР - технологий с целью формирования здорового образа жизни становится особенно актуальным.
Можно сформулировать несколько важнейших принципов эффективных информационных технологий медицинской профилактики, которые вытекают из принципов информационных технологий в здравоохранении в целом.
· Обучение пациентов в «Школе здоровья».
· Использование научных разработок (знание и умение применить принципы профилактического консультирования, методы обучения взрослых).
· Создание системы, обеспечивающей поддержку изменений (сотрудничество, поддержка).
· Использование множественных каналов передачи информации и методов, повторение и согласованное информирование (консультирование, наглядные и раздаточные материалы, СМИ).
· Уравновешивание спроса и предложения (расширение спектра профилактических структур, создание рынка профилактических и оздоровительных услуг). [35, С.19]
Основными целями ПР – кампаний по формированию здорового образа жизни являются: создание благоприятного общественного мнения к идее профилактики, формирование мотивации к оздоровлению и стимулирование спроса на профилактические и оздоровительные мероприятия.
Для повышения эффективности ПР – кампании необходимо придерживаться определенной последовательности планирования мероприятий.
На первом этапе необходимо провести анкетирование по изучению степени осведомленности различных групп населения в вопросах здорового образа жизни. Анализ анкет позволит выявить, какие из внешних и внутренних факторов играют наиболее существенную роль в развитии заболеваний, изучить интересы населения в области санитарного просвещения, для того чтобы их можно было включить в информационную программу.
Задачей второго этапа является формирование групп населения, на которых будет направлена информационная программа. Можно выделить 5 целевых групп аудитории с учетом наиболее значимой проблемы для данного возраста:
· «Молодой и средний возраст» - лица в возрасте от 18 до 55 лет.
· «Старшая возрастная группа» - лица старше 55 лет.
· «Детский возраст» - родители детей от 0 до 14 лет.
· «Подростковый возраст» - дети в возрасте 14-18 лет.
· «Беременные женщины» - женщины, планирующие беременность, беременные и кормящие. [35, С.334]
При составлении плана необходимо ответить на вопросы: «Какую информацию мы хотим до них довести? Как нужно подавать нашу информацию?». Для этого необходимо знание психологических особенностей формирования и развития личности на разных этапах жизни.
Третий этап планирования заключается в выборе способа воздействия на группу, при этом необходимо ответить на вопросы: «Какие каналы мы будем использовать?», «Как донести до сознания людей информацию, как это сделать наиболее эффективно, чтобы побудить аудиторию к изменению поведения?» Сообщения должны легко восприниматься на слух и запоминаться, быть простыми, по возможности ориентированными на конкретные действия. [26, С.33]
Советы по оздоровлению образа жизни более убедительны, если им сопутствует акцент на положительные ассоциации. Эти советы не должны содержать трудно выполнимые рекомендации и быть поняты как что-то неестественное, требующих усилий и дополнительных средств. Эффективность сообщения можно повысить с помощью подбора каналов воздействия, доступных для большей части целевой аудитории и пользующихся доверием населения. Используют СМИ – телевидение, радио, печатные издания, а также активно привлекают людей, обладающих авторитетом в качестве источников достоверной медицинской информации. В рамках третьего этапа в информационном цикле необходимо предварительное тестирование, то есть информационные материалы должны проходить проверку при участии целевой аудитории, чтобы можно было убедиться, что сообщения доходят до населения. [3, С.44]
Четвертый этап работы – это внедрение информационной программы в практику: трансляция теле- и радиопрограмм; появление печатных информационных материалов в прессе, в лечебно-профилактических учреждениях. При этом важно инструктировать медперсонал, рассказывать об информационных планах и готовиться к приему посетителей. Известно, что среди психологических влияний на эффективность обучения выделяется фактор, названный «готовностью к изменениям в поведении». [26, С.33]
Процесс изменения поведения любого человека сложный и не всегда поступательный. Особенные сложности возникают, когда встает вопрос о необходимости «искусственно» изменить жизненные привычки и поведение, которые человек крайне редко ощущает как дискомфорт или неудобство. Условно выделяют несколько стадий формирования мотивации, изменения поведения и установление новых привычек (каждая стадия может быть различной продолжительности).
1. Непонимание проблемы: человек не знает, почему именно ему надо изменить привычки. На этой стадии нужно сконцентрироваться на информировании.
2. Принятие решения: человек осознал, что его повседневные привычки наносят постепенный вред его здоровью. На этом этапе человек может колебаться, принимая решение, поэтому ему важны одобрение, поддержка, а также конкретная помощь. Например, человеку, который хочет бросить курить, необходима специальная помощь по отказу от курения.
3. Начало действий: человек решил начать более здоровый образ жизни. Очень важный этап, потому что решение уже принято. Профилактическое консультирование должно стать психологической поддержкой.
4. Срыв действий: человеку не удалось придерживаться нового образа жизни длительное время. Это не простой этап, он требует навыков общения и знаний психологии, а также опыта и умения выбрать индивидуальный подход и найти подходящие аргументы. [35, С.18]
Таким образом, каждый человек в готовности к изменению образа жизни находится на разной стадии: кто-то еще не задумывался о роли сохранения здоровья, кто-то уже осознал эту роль, а кто-то уже готов действовать и что-то менять в своей жизни.
Последний этап – мониторинг и оценка ПР – кампании. При этом устанавливаются, все ли информационные материалы имеются в наличии, доходят ли материалы до людей и понятен ли их смысл, начинают ли люди менять свое поведение. Если выяснится, что ответ на эти вопросы отрицательный, то следует что-то изменить – информационную стратегию, сообщения или сами материалы. [26, С.33]
Необходимо иметь в виду, что при распространении послания на пути к сознанию целевых групп всегда присутствуют барьеры восприятия информации. В тех или иных случаях они возникают из-за ментального уровня, ситуационных состояний или психофизиологических особенностей целевых групп. [60, С. 59].
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14
