Качество референтности обнаруживается лишь в условиях постоянно возникающей в групповой деятельности ситуации соотнесения субъекта с существенно значимыми для него объектами. А такими значимыми объектами выступают цели и задачи совместной деятельности. В таком понимании референтность «фиксирует в себе потенциальную возможность обращения к избираемому среди множества других значимому индивиду или индивидам с целью опосредованного отнесения к существенно важным для субъекта объектами познания в условиях групповых взаимоотношений»22.
Референтные группы оказывают на людей влияние по трем направлениям. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями социального поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может отразиться на выборе варианта социального поведения.
Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желаемый коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Часто на одного человека оказывают влияние разные референтные группы, и ему приходится делать между ними выбор. Приобщение к определенной группе дает человеку сознание стабильности и устойчивости. Человек использует имидж как символ принадлежности к референтной группе, как способ идентификации, отождествления себя с желаемой группой. Имидж сигнализирует о готовности человека подчиниться феноменам группового поведения. Социальный класс, к которому принадлежит человек, лидеры, мнение которых для него ценно. Группы, к которым он себя причисляет, влияют не только на его мировоззрение, но и на те варианты социального поведения, которые он выбирает.
Социальные классы, как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке, характеризуются наличием у их членов схожих представлений, интересов и поведения. В пределах одного социального класса люди традиционно тяготеют к сходству в отношении к чему-либо, к одним и тем же символам социального положения и вариантам социального поведения23.
В процессе социализации человек приобретает (усваивает) социальный статус и осваивает социальные роли. Статус определяет содержание и характер социальных отношений, тот интерес, который данный человек будет защищать. Использование имиджа помогает индивиду идентифицировать себя как человека, занимающего определенный социальный статус, и определить правильную модель социального поведения. Наши отношения и убеждения относительно того, что правильно и что неправильно, а также относительно религии, работы, роли мужчины и роли женщины, политики, сексуального поведения, рас, этических ценностей и экономики, формируются, прежде всего, в семье. Влияние семьи сильно и устойчиво. Очень мало людей, воспитанных в какой-либо одной религиозной вере, становясь взрослыми, меняют свою веру. С раннего возраста семья воспитывает в человеке потребительские привычки. Предпочтения в еде, в частности, формируются в значительной степени на основе пищи, которую человек ест в процессе взросления. Находясь в обществе, человек усваивает социальные ценности, представления о том, что такое добро и зло, плохое и хорошее. Ценности воплощают опыт человечества, они абсолютны и независимы от данной ситуации. Родители передают детям социальные и межличностные оценки. Они индивидуальны и относятся к конкретным ситуациям. Оценки одного и того же предмета разными людьми зависят от того, в каких статусно-ролевых ситуациях они находятся по отношению к данному предмету.
Физическое и социальное окружение, время, задача, предшествующие состояния человека - это основные характеристики, которые и составляют социальную ситуацию. Ситуация, как совокупность внешних по отношению к человеку условий, побуждает и опосредует его социальную активность, восприятие и истолкование ситуации людьми с целью получения представления о статусах и ролях вовлеченных в нее индивидов.
Благодаря тем субъективным определениям, которые сформулировали участвующие в социальной ситуации индивиды, результат взаимодействия может иметь мало общего с исходными объективными фактами. Такого рода явления позволили У. Томасу утверждать следующее: то, что люди определяют как реальное, реально в своих результатах.
Выбирая вариант социального поведения, сотрудник совершает то действие или ряд действий, которые сопровождаются благоприятным имиджем предприятия, который, в свою очередь, совпадает с его ожиданиями, представлениями о престижности, нормами поведения, ценностями, собственными представлениями о себе, который соотносится с его социальным статусом и позволяет ему идентифицировать себя как человека, принадлежащего к определенному социальному классу. Понятие собственного «Я» развивается из понятия о других, через понимание других, человек приходит к формированию своего социального «Я». Суть этого процесса заключается в том, что другие люди являются своеобразным зеркалом. Человек «смотрится» в других для того, чтобы скорректировать свое поведение, поправить что-либо в своем внутреннем мире. Для него важны реакция, мнение окружающих на тот или иной поступок. В соответствии с этим человек вносит правки в свои действия, то есть на социально-психологическом уровне становление социального «Я» происходит через превращение внешних норм и социальных ценностей во внутренние правила социального поведения. При формировании организационного имиджа, ему приписываются определенные характеристики, выходящие за пределы его непосредственного значения.
Например, в результате использования руководством фирмы коммуникативных технологий создания и поддержания организационного имиджа работа на данном предприятии считается престижной и становится символом принадлежности к определенному социальному классу. При этом сотрудник в глазах окружающих является не просто работником какой-то неизвестной организации, а наделяется качествами человека, имеющего престижную работу. Эти качества подкрепляются и подчеркиваются организационным имиджем. Работник такой компании идентифицирует себя с определенной социальной группой. При этом он выбирает тот вариант социального поведения, который соответствует его социальному статусу.
Итак, человек в современном мире постоянно оказывается в
ситуации выбора, а выбор делается, как правило, в условиях избытка информации и нехватки времени и критериев для ее оценки. И здесь решающую роль играет имидж:
- критерий выбора; «Я совершаю действия, которые престижны и одобряемы со стороны людей, чье мнение для меня важно. И только имидж может быть использован человеком или группой в качестве объективного критерия предпочтения;
- гарантия стабильности. Имидж дает индивиду чувство постоянства и спокойствия, морального удовлетворения;
- ориентир. Став знакомым и узнаваемым, поможет выбрать из множества вариантов социального поведения наиболее оптимальный, соответствующий представлению о собственном «Я». существующей системе ценностей, нормам и обычаям; обеспечивает удовлетворение от встречи с известным;
- подтверждение правильности выбора. Человеку важно после совершения того или иного действия, получить подтверждение правильности выбора, испытать удовлетворение от оказавшегося правильным решения. Этому способствует известность имиджа в обществе, сознание того, что ему доверяют многие;
- символ принадлежности к референтной группе. Совершая действия, которые считаются престижными в той социальной группе, с которой человек хочет себя отождествить, - хорошее, надежное средство повысить самоуважение. (Например, работа на определенном предприятии, посещение различных мероприятий, благотворительные акции и т.д.)
Это свойство имиджа особенно полезно, когда символическая ценность предмета или явления становится важнее утилитарной.
Главный принцип построения имиджа - это его понятность, доступность для того, чтобы не возникало отрицательных эмоций по отношению предприятию, наделяемому искусственным образом. Отсюда следует, что при целенаправленном проектировании образа (создании имиджа) необходимо изучить и учесть максимальное количество социальных явлений, через принятие которых индивид строит свои отношения и оценки относительно организации, и которые оказывают влияние на процесс выбора сотрудником данной организации варианта социального поведения.
Целенаправленно создаваемый образ организации (то есть имидж) должен отражать мнения, взгляды и отношения сотрудников, представления о социальном успехе, чтобы в процессе принятия ими варианта социального поведения выступать гарантом правильности выбора. Иначе говоря, образ, имидж должен содержать информацию о благоприятных социальных последствиях для человека, которые могут наступить в результате принятия такого варианта модели социального поведения.
Необходимо также помнить, что ко внешним стимулам воздействия на социальное поведения относятся и целенаправленные действия специалистов по связям с общественностью, целью которых и является изменение социального поведения через формирование благоприятного отношения к объекту или явлению, то есть имиджа организации.
4. ТЕХНОЛОГИИ ВЛИЯНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОГО ИМИДЖА НА ПЕРСОНАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ
Имидж предмета или явления – это субъективное отношение человека. Но на его мировоззрение, поведение постоянно оказывает влияние общество.
Данная проблема была
затронута в феноменологической парадигме в социологии, основателем которой является А. Шюц. Он считает, что интерпретация социальных
реалий обусловлена биографической
ситуацией индивидов, представляющих собой осмысленный опыт людей, их знания о мире. То есть, индивиды воспринимают окружающий мир
через призму субъективных
значений, приобретенных в процессе социализации. Шюц исходил из того, что в повседневной жизни каждый индивид вынужден
осуществлять типизацию предметов
и явлений вокруг себя, чем и определяется кругозор индивида (биографическая ситуация). Для типизации объектов и оценки социальных
действий каждый человек
использует шкалу измерений, которая характерна для его социальной группы, поэтому человек одной социальной группы видит объекты и
явления иначе, чем человек
из другой социальной группы24.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20
