Используя лишь один из приведенных документов маркетинга: политику
предложения, ценовую политику, политику в области коммуникации, в
большинстве случаев невозможно добиться успеха в отношении конкурентов.
Поэтому целесообразно использование этих элементов в комплексе.
Практика показывает, что изучение рынка, использование многочисленных инструментов маркетинга вносит существенный вклад в создание и сохранение маркетинговых преимуществ в конкуренции, служит на благо людей. В заключении сформируем два вывода, которые являются необходимыми требованиями: изучать потребности покупателей; проводить рекламу и завоевывать покупателей с помощью инструментов маркетинга.5
4 Ассортимент
Рассматривая цепочку прохождения товаров от производителя до потребителя для оптовой торговли продуктами питания можно выделить как конечных покупателей, так и розничных торговцев. И те, и другие в определенной степени влияют на спрос.
Изучение потребностей Конечных потребителей является наиболее объективным для принятия решения по ассортименту, чем изучение объемов закупок розничных торговцев. Закупки новых товаров требуют изучения спроса именно конечных потребителей.
Но решения по ширине и глубине услуг снабжения предприятий розничной торговли определяют именно розничные торговцы. Они выбирают тех поставщиков, с которыми они могут работать с наибольшей для себя выгодой и меньшими проблемами.
Таким образом особое внимание следует уделить изучению спроса. Для изучения мотивов спроса фирмы часто используют бальную систему оценок требований и характеристик. Оценка выставляется по условно принятой шкале баллов. 9
Схема изучения товара во многом зависит от конкретных условий. Однако можно выделить основные направления для изучения товара:
- оценка общего отношения потребителей;
- оценка качественных характеристик товара потребителями;
- оценка потребителями конкурентоспособности товара;
- изучение и прогнозирование жизненного цикла товара;
- оценка необходимости модернизации товара или выпуска новых;
- изучение особенности применения товара;
- особенности упаковки товара;
- позиционирование товара, его роль среди других товаров.
Таким образом, оценка товаров потребителями всегда осуществляется как комплексный подход, проводимый фирмой с учетом требований экономики, психологии, эстетики, этики, эргономики.6
5 Ценовая политика
В системе маркетинга одно из центральных понятий – цена. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех фирмы на рынке.
К числу основных принципов формирования ценовой политики относятся:
1) обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей стратегией торгового менеджмента и приоритетными целями развития оборота. Ценовая политика должна рассматриваться как важнейшая составная часть стратегии развития торгового предприятия на отдельных этапах ее реализации. По отношению к целям развития товарооборота цели формирования ценовой политики носят подчиненный характер.
2) Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой потребительского рынка и особенностями избранной рыночной ниши. Такая увязка позволяет учесть не только условия формирования цен на товар в соответствующих сегментах потребительского рынка, но и характер требований к этой цене отдельных категорий розничных покупателей.
3) Обеспечение комплексности подхода к установленному уровню торговой надбавки на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей.
4) Осуществление активной ценовой политики на рынке. Активные формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению цен и торговых надбавок, дифференциацией к подходу формированию цен.
5) Обеспечение высокого динамизма ценовой политики. Этот динамизм обеспечивается быстротой реагирования разработанной ценовой политики на изменение внутренних условий развития торгового предприятия и факторов внешней среды, т.е. своевременности пересмотра отдельных ее параметров в увязке с динамикой потребительского рынка.
Факторы ценовой политики тесно связаны с факторами, которые непосредственно влияют на сам уровень цен. Обычно они выстраиваются примерно в следующей последовательности:
1) издержки производства – чем они ниже, тем больший диапазон изменения цены может быть допущен на рынке. Можно даже сказать, что это центральный, хотя и не единственный фактор, влияющий на уровень цены;
2) цены конкурентов-экспортеров в данную страну – чем они ниже, тем труднее проникать на эти рынки.
3) Цены местных фирм-конкурентов;
4) Величина спроса;
5) Транспортные издержки;
6) Надбавки и скидки в пользу посредника;
7) Различные пошлины и сборы;
8) Реклама и другие элементы стимулирования сбыта.
Таким образом к цене следует относиться как к очень тонкому механизму регулирования рынка, в котором принцип золотой середины чрезвычайно важен для любого продавца и любого товара.10
Модель расчета цен основывается на определенной последовательности действий. Альтернативные подходы включают в себя следующие методы определения цен:
1) на основе издержек производства;
2) с ориентацией на спрос;
3) с ориентацией на конкуренцию;
4) с ориентацией на равновесие издержек и состояние рынка.
В любом случае первоначально предприятие стремится получить прибыль.
При формировании цены определяется нижний предел цены на товар. Это
отправная точка. Далее формируется уровень минимальной наценки,
покрывающий, при предполагаемом объеме продаж, издержки обращения
предприятия (работа «в ноль»). На этом этапе мы получаем среднюю
минимальную наценку на товар, т.е. себестоимость. Следует учитывать, что
наценка на разные виды продуктов зависит от самого товара. Габаритный
товар, но дешевый занимает на складе больше места, следовательно затраты на
хранение выше. Товар, требующий специальных условий хранения, например
замороженные продукты, требуют других расходов на хранение. Некоторые
товары требуют специальных условий перевозки, и т.д.
На втором этапе исследуем рынок на предмет конкурентных цен и наценки.
Тем самым определяя конкурентный уровень цен. Если себестоимость
конкурентного товара ниже, следует проанализировать работу предприятия и
выявить причины. Этот анализ неотъемлемая часть успеха в конкурентной
борьбе.
После реализации товара следует рассчитать средние затраты на реализацию партии товара, оценить уровень наценки с точки зрения доходности.
Принимая во внимание правило 20/80, определяют группу наиболее важных товаров в отношении низкой цены и товары, к цене которых покупатели относятся более лояльно. Следует также выделить товары, которые покупаются постоянными покупателя, приносящими большую часть выручки. Возможно, для этих товаров конкурентная цена играет главную роль. Следует сохранять ее уровень, дабы не потерять постоянных покупателей. Этим товарам определяется цена ниже или равная конкурентной. Тем самым привлекая покупателей. Цены на остальные товары формируются исходя как из конкурентных цен, так и установление ведущих цен. Не редко на практике чаще всего применяется метод экспертных оценок.
Важное значение для принятия решения по цене имеет анализ
предшествующего периода на предмет уровня цены и спроса покупателей.
Выявление зависимости уровень цены к объему продаж требует затрат на
организацию качественного учета, но результат того стоит.
Для товаров дефицитного характера торговая наценка может иметь характер «снятия сливок».
При формировании цен необходимо предусмотреть возможные скидки от объемов закупок, способа оплаты, срока доставки. В настоящее время наступления относительной экономической стабильности и снижения объемов продаж, в силу внешних факторов, оптовые торговцы начинают возвращаться к таким формам оплаты как консигнация и реализация.
В зависимости от видов оплаты могут быть цены:
- по предоплате;
- за наличные по факту получения товара;
- в рассрочку.
Самые низкие цены устанавливаются по первым двум пунктам. В рассрочку, учитывая риск, цена выше. При работе с конкретным покупателем можно варьировать цену в зависимости от постоянства закупок, предоставлять особые скидки (бонусы), давать товарный кредит.
В практике формирования цен существует множество приемов. Например, в мировой практике принято устанавливать цены не округляя их до нолей, зачеркивать старую цену и писать новую. В нашей стране многие маркетинговые уловки уже используются.
Цена достаточно сильный инструмент для достижения успеха, но не единственный.
Анализ деятельности предприятия оптовой торговли
1 Управление предприятием
1 Организационная структура
Рассматриваемое мною предприятие арендует складские площади и офисные
помещения в черте города. Поскольку въезд грузового транспорта в район
железнодорожного кольца ограничен, при поиске помещения было это учтено.
Офис находится в одном здании со складом. Поэтому менеджеры могут
контролировать наличие материала на складе, отгрузку, погрузку и проводить
инвентаризацию в непосредственной близости от офиса. Благодаря этому
упрощена схема документооборота.
Рассматриваемое нами предприятие выполняет следующие основные функции:
. закупка товаров;
. хранение;
. сбыт;
. доставка.
Управлением предприятия в целом занимается генеральный директор. В его
ведении находятся вопросы стратегического характера.
Финансовый директор подчиняется непосредственно генеральному и фактически
управляет деятельностью компании на оперативном уровне. Он контролирует
деятельность всех отделов. Также в его компетенции вопросы движения
финансовых потоков.
Центральная проблема организации в сфере закупок состоит в координации
закупок и продажи. В виду небольшого размера рассматриваемого предприятия
закупка и продажа находится в одних руках. Т.е. эти отделы имеют одного
руководителя, в компетенцию которого входят вопросы закупки по всему
ассортименту. Преимущество этой формы состоит в том, что руководитель
владеет сферой сбыта и информацией о спросе, что дает ему быстро
реагировать на изменения на рынке. На предприятии не используется
разделения в соответствии с группами товаров, степени обслуживания,
величине покупателей и т.д.
Отдельно выделен бухгалтерский отдел. По сути, этот отдел состоит из
главного бухгалтера, кассира и двух человек, оформляющих документы. В
обязанности главного бухгалтера входит ведение бухгалтерского учета,
формирование отчетов для налоговой инспекции, начисление налогов, решение
всех вопросов связанных с налоговой отчетностью и др. Кассир принимает
выручку у экспедиторов. Два человека оформляют документы по движению
товара.
В отделе закупок и сбыта работают 5 менеджеров. Задачи этого отдела
являются наиболее важными:
. формирование ассортимента товаров
. поиск поставщиков
. организация закупок
. приемка товаров
. управление торговыми агентами
. прием заказов на поставку товаров
. организация доставки
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17
