В данной таблице необходимо сделать отметку по каждой из приведенных групп показателей (по строкам), чтобы оценить положение предприятия по отношению к имеющимся конкурентам.
Чтобы определить, какое место занимает предприятие на рынке, нужно использовать расшифровку каждой графы:
Графа 1. Лучше, чем кто-либо на рынке, лидирует в отрасли.
Графа 2. Выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности хорошие и стабильные.
Графа 3. Средний уровень. Соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке.
Графа 4. Уровень ниже среднего. Есть повод для беспокойства. Отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности. Следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке.
Графа 5. Положение тревожное. Ситуация предприятия в отрасли должна быть улучшена самым решительным образом. Предприятие находится в кризисной ситуации.
В таблице 1 рассмотрена модель сравнительного анализа конкурентов, предложенная Американской ассоциацией управления (АМА). Она считается на сегодня классическим инструментом оценки сильных и слабых сторон предприятия и его основных соперников по конкурентной борьбе на выбранных сегментах рынка.
Часто на основе SWOT-анализа проводится тест по оценке хозяйственного профиля конкурентов (приложение 1), при помощи которого оценивается положение вашего предприятия и ваших конкурентов на данном рынке в изучаемый период времени.
Концепция “4P”
Другим средством изучения конкурентов в маркетинге традиционно считается концепция “4P” (рисунок 2), которая представляет собой сравнительный анализ вашего предприятия и предприятий-конкурентов по следующим факторам (продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта “4P” - по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке).
Данные необходимые для оценки конкурентоспособности предприятия, лучше всего систематизировать в виде таблицы, чтобы можно было в наглядной форме определить сильные и слабые стороны вашей фирмы и ваших конкурентов по основным факторам. В таблице 2 представлен образец такого формата систематизации данных. Прежде всего, предстоит выявить основных конкурентов (обычно 2-4 компании) на каждом из избранных вами сегменте рынка и начать сбор информации о них.
В таблице 2 приводятся наиболее распространенные параметры, характеризующие основные факторы конкурентоспособности. Каждому из этих параметров нужно дать количественную оценку. Сделать это можно экспертным методом, например, проранжировать все параметры для каждого предприятия по шкале от 1 до 5 баллов. Если по строке «стиль» проставлена оценка 1 для конкурента А, то это означает, что именно стиль продукта является его слабой стороной. Если наоборот, оценка равняется 5 баллам, то данный параметр является его наиболее сильной стороной.
Далее бальные оценки могут быть суммированы: 1) по отдельным факторам (каждому из “4P”); 2) по всем факторам в целом, чтобы установить уровень конкурентоспособности каждого предприятия. Если по какому-то из параметров нет пока достаточной информации, лучше исключить его из анализа.
В процессе анализа очень важно дать развернутое смысловое объяснение или обоснование, почему той или иной переменной в таблице 2 присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог листа оценки (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Суммирование по отдельным факторам и сопоставление этих
данных с общим итогом таблицы позволяет руководству предприятия выяснить, за счет улучшения каких параметров нужно повышать конкурентоспособность.
Таблица 2
Лист оценки конкурентоспособности
(систематизация результатов анализа “4P”)
|
Факторы конкурентоспособности |
Ваша фирма |
Конкуренты |
||
|
А |
Б |
... |
||
|
"1P" (продукт) - PRODUCT |
|
|
|
|
|
надежность |
|
|
|
|
|
срок службы |
|
|
|
|
|
ремонтопригодность |
|
|
|
|
|
технический уровень |
|
|
|
|
|
престиж торговой марки |
|
|
|
|
|
стиль |
|
|
|
|
|
уровень ремонтного обслуживания |
|
|
|
|
|
гарантийное обслуживание |
|
|
|
|
|
уникальность дополнительных услуг |
|
|
|
|
|
многовариантность набора изделий и услуг |
|
|
|
|
|
широта ассортимента |
|
|
|
|
|
"2P" (цена) - PRICE |
|
|
|
|
|
отпускная |
|
|
|
|
|
розничная |
|
|
|
|
|
скидки с цены (за что?) |
|
|
|
|
|
условия и порядок расчетов (предоплата, кредит, сроки оплаты) |
|
|
|
|
|
"3P" (регион и каналы сбыта) - PLACE |
|
|
|
|
|
стратегия сбыта |
|
|
|
|
|
вид распределения продукта |
|
|
|
|
|
число дилеров |
|
|
|
|
|
число дистрибьюторов |
|
|
|
|
|
степень охвата рынка |
|
|
|
|
|
регионы сбыта |
|
|
|
|
|
"4P" (продвижение на рынке) - PROMOTION |
|
|
|
|
|
формы рекламы |
|
|
|
|
|
где размещается реклама |
|
|
|
|
|
бюджет рекламы |
|
|
|
|
|
частота появления рекламы |
|
|
|
|
|
участие в выставках |
|
|
|
|
|
упоминание в средствах массовой информации |
|
|
|
|
|
комиссионные |
|
|
|
|
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
