Стимулирование сбыта - заключительный этап продвижения. Его функции поддаются определению с наибольшим трудом. Оно включает в себя широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых - заинтересовать покупателей.
Цена товара - еще один
фактор, влияющий на выбор структуры продвижения. Другим фактором, который оказывает
воздействие на выбор как интенсивности, так и сочетания элементов продвижения
товара, служит его положение на "траектории" жизненного цикла. На
ранней стадии, когда продавец хочет познакомить потребителей со своим товаром и
создать сеть для его распределения, ведется наиболее интенсивная работа по
продвижению. Выборочная реклама, стимулирование сбыта и создание репутации в
глазах общественности - все эти меры используются для привлечения внимания
потребителей и поощрения самых "отважных", решившихся испробовать
новый товар. Одновременно применяется метод личных продаж, позволяющий наладить
тесное сотрудничество с посредниками. На стадии роста, по мере того как рынок
товара расширяется, продавец активизирует свою деятельность в области
стимулирования сбыта и рекламы, чтобы еще больше увеличить круг потребителей;
вместе с тем он продолжает использовать личную продажу для расширения сети
распределения. Когда товар достигает стадии зрелости, а конкуренция приобретает
наибольшую остроту, главной задачей продавца становится привлечение внимания
потребителей к отличиям его торговой марки от марок соперников. На этой стадии
из всей совокупности средств продвижения наивысший приоритет обычно отдается
рекламе, но стимулирование сбыта также служит важным дополнительным
инструментом, особенно для недорогих потребительских товаров. Когда товар
вступает в фазу спада, масштабы деятельности по его продвижению обычно
сокращаются. В этот период продавец обычно использует ненавязчивую рекламу или
средства стимулирования сбыта, ориентированные на постоянных, наиболее
"верных" покупателей.
Выбор структуры продвижения в некоторой степени зависит от того, на какой
категории покупателей продавец собирается сосредоточить свои маркетинговые
усилия - на посредниках или на конечных потребителях. Если предметом его
внимания являются посредники, производитель использует так называемую стратегию
"выталкивания", чтобы побудить оптовых и розничных торговцев
приобретать его товары. В этом случае в совокупности элементов продвижения
преобладают личная продажа и мероприятия по стимулированию сбыта,
ориентированные именно на посредников. Если же маркетинговая политика
производителя рассчитана на конечных потребителей, он применяет стратегию
"вытягивания", основными средствами которой служат реклама, прямые
почтовые отправления, конкурсы, купоны и т. п. Благодаря такому подходу
потребитель в процессе продвижения знакомится с товаром и затем обращается за
ним к розничным торговцам, которые в свою очередь под воздействием
образовавшегося спроса заказывают этот товар у оптовиков или непосредственно у
производителя.
Выбор структуры продвижения зависит также от размеров и степени концентрации
рынка. Для рынков, состоящих из большого количества широко разбросанных
покупателей, наиболее эффективным способом продвижения товаров обычно служит
реклама. А рынки, где сравнительно немногочисленные потребители
сконцентрированы на ограниченной территории, хорошо приспособлены для личных
продаж.
Хотя продвижение - только один из элементов позиционирования, но, несомненно, один из важнейших. Следовательно, при разработке индивидуальной структуры продвижения каждой компании следует отводить стратегии позиционирования ключевую роль. Характер рекламы компании, тип продавцов, которых она нанимает, ее политика в отношении купонов, ее участие в событиях культурной жизни - все подобные решения оказывают заметное влияние на то положение, которое компания и ее товары занимают в восприятии потенциальных клиентов.
Подавляющее большинство фирм тратит на личные продажи вдвое больше средств, чем на все остальные виды маркетинговой деятельности, вместе взятые. При этом функции работников, занимающихся личными продажами, в разных случаях могут существенно отличаться друг от друга в зависимости от особенностей товара и типа рынка.
С точки зрения обычной публики продавцы - они и есть продавцы. Однако с точки зрения бизнеса продавцы могут играть различные роли в зависимости от размеров компании, типа ее организационной структуры, особенностей продаваемых товаров и характера клиентуры. В целом продавцов можно разбить на три категории в соответствии с кругом выполняемых обязанностей: 1) продавцы, "добывающие" заказы, 2) продавцы, принимающие заказы, и 3) продавцы, обеспечивающие поддержку продаж. И если обязанности некоторых продавцов концентрируются лишь в одной из этих сфер, то другие могут иметь более широкий круг обязанностей, охватывающий сразу несколько сфер.
Торговые представители фирм-производителей распространяют информацию о новых товарах среди существующих клиентов (обычно оптовых и розничных торговцев) и убеждают их приобретать эти товары для реализации уже своим клиентам. Производители фармацевтических и медицинских товаров, например, поручают своим торговым представителям посещать практикующих врачей и фармацевтов. Представители оставляют им образцы, снабжают информацией, отвечают на их вопросы и пытаются убедить докторов выписывать рецепты на препараты, которые выпускают их фирмы.
Технические представители
обеспечивают техническую экспертизу и помощь при продаже. Обычно на этих
должностях работают инженеры и ученые или люди, получившие специальную
техническую подготовку. Кроме предоставления услуг существующим клиентам они
могут участвовать в привлечении потенциальных клиентов. Компании, которые
производят компьютеры, промышленное оборудование и сложную медицинскую
аппаратуру, используют технических представителей и для продажи своей
продукции, и для сервисного обслуживания уже существующих клиентов.
Продавцы занимаются продажей товаров рыночным посредникам и их обслуживанием. Компании
поручают своим продавцам проведение выставок товаров непосредственно в торговых
залах, снабжение клиентов образцами, оформление витрин, поддержание постоянных
товарных запасов в магазинах и расширение места, отведенного под товары фирмы
на магазинных полках. Все больше производителей стремится к установлению
долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами по каналу распределения, и
именно продавцы отвечают за установление таких взаимоотношений.
Поскольку затраты, связанные с личными продажами, продолжают расти, многие
коммерческие фирмы и некоммерческие организации стараются контролировать свои
издержки, обращаясь к телемаркетингу, или торговле по телефону. Компаниям
нравится телемаркетинг, потому что он позволяет охватить большое число клиентов,
а многим клиентам он нравится, потому что экономит им время. В наши дни
посредством телемаркетинга продается все на свете - от инвестиционных услуг до
компьютерных систем. В некоторых случаях используется только телемаркетинг сам
по себе; в других случаях он дополняется другими методами продажи.
Телемаркетинг можно разбить на два класса: внешний телемаркетинг, когда представители компании обзванивают потенциальных клиентов, которые сами не проявляли никакой инициативы и не ожидали такого звонка, и внутренний телемаркетинг, когда компания создает специальные телефонные линии, по которым клиенты могут позвонить, чтобы оставить заказ. Многие потребители и организации пользуются удобствами внутреннего телемаркетинга. Однако высокая стоимость коммерческих номеров может отпугнуть клиентов. Поэтому ответственные фирмы прибегают ко всевозможным ухищрениям, чтобы убедить покупателей, что их телемаркетинговыми номерами стоит пользоваться. Для этого они снабжают клиентов полезной информацией либо чем-либо осязаемым типа купонов или буклетов, так что затраты на такие звонки оказываются для потенциальных клиентов вполне разумной сделкой.
Изучение рынка - это процесс
поиска и отбора потенциальных покупателей. Он включает в себя три вида
деятельности.
Формирование перспективного портфеля продаж.
Перспективный портфель продаж - это список имен людей и названий организаций, которые с наибольшей степенью вероятности могли бы стать потенциальными покупателями товаров компании.
Выявление потенциальных покупателей.
Потенциальный покупатель -
это вероятный клиент, который проявляет потребность или желание приобрести
товар компании-продавца.
Отбор потенциальных покупателей.
Не все потенциальные покупатели заслуживают того, чтобы тратить на них время. У некоторых нет полномочий на совершение сделки, а другие могут не иметь достаточно денег для покупки. Те же, кто обладает и полномочиями, и средствами для того, чтобы купить товар, называются квалифицированными потенциальными покупателями.
Располагая списком
потенциальных клиентов, продавец должен подготовиться к контакту с ними. Без
такой подготовки шансы на успех заметно снижаются. Подготовка начинается со
сбора информации о возможном покупателе, включая имена ключевых работников
компании-клиента, сведения об их роли в принятии решений и другие относящиеся к
делу факты, такие, как необходимость покупки для данного клиента, мотивировка
покупки, его текущие поставщики, уровень прибыли и т. д.
Затем продавец выбирает подход к клиенту. Для первого контакта можно
использовать несколько вариантов: либо письмо, либо официальная беседа лично
или по телефону. Если речь идет об уже существующем клиенте, продавец может
либо зайти без предупреждения, либо заранее позвонить и договориться о встрече,
что обычно более предпочтительно.
Прежде чем встретиться с предполагаемым клиентом, продавец ставит перед собой
конкретные цели, которые должны быть достигнуты во время визита. В зависимости
от ситуации цели могут быть сформулированы по-разному - от "сегодня же
получить заказ" до просто "убедить потенциального клиента считать
компанию потенциальным поставщиком".
Руководствуясь поставленной целью, продавец готовится к презентации товара, которая может быть довольно простой, такой, как обсуждение конкретных тем по заранее составленному списку, а может представлять собой весьма сложное мероприятие, например демонстрацию товара, или даже комплекс мероприятий.
Презентация - наиболее
ответственный этап процесса продажи. Она может принимать множество форм, но
цель ее всегда неизменна: установить личный контакт с потенциальными клиентами
и представить такие сведения о товаре, которые убедили бы их совершить покупку.
Большинство продавцов использует один из двух методов презентации: механический
подход, который заключается в пересказывании подготовленных заранее и заученных
наизусть утверждений о свойствах и достоинствах товаров (этот метод облегчает
работу неопытных продавцов, но он не подходит для продажи сложных товаров или
для тех продавцов, которым неизвестны потребности покупателя), или целевой
подход, ориентированный на удовлетворение потребностей клиентов (используется
профессионалами), при котором продавец выявляет конкретные нужды и запросы
потенциального покупателя и специально для него организует адресную
презентацию.
Как бы хорошо ни проходила презентация, она не всегда завершается предложением
со стороны продавца, способным подвигнуть клиента на немедленную покупку. Часто
в течение всей презентации клиент выдвигает различные возражения и проявляет
обеспокоенность. На самом деле отсутствие возражений, как правило, указывает на
то, что потенциального клиента не очень интересуют предлагаемые продавцом
товары. Многие эффективные продавцы рассматривают возражения как признак
заинтересованности клиента и как возможность для разработки новых идей, которые
обогатили бы будущие презентации.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22
