Существуют лишь разные вкусы и предпочтения потребителей и более или менее грамотная политика продвижения товара на рынок. Посмотрите на мировую практику: все импортное пиво качественное, и то, какой брэнд будет иметь большее количество поклонников, зависит от правильной рекламной политики, удачного менеджмента, продуманного маркетинга. Казахстан идет по этому же пути, и на данном этапе рекламу и правильно построенное общение с потребителем (разнообразные акции, создание «образа» марки, поддерживание престижности брэнда) можно ставить на первое место в ряду факторов, влияющих на популярность того или иного пива. В сегменте «economy» (до 60 тенге за поллитровую бутылку) цена пива все еще играет серьезную роль в конкурентной борьбе. А в сегменте «mainstream» (от 60 до 100 тенге) за место на рынке разворачивается борьба иного рода. И здесь очень многое имеет значение. Например, в каком количестве торговых точек и магазинов представлен тот или иной брэнд, как он подан и так далее. Скажем, чтобы обеспечить максимально эффективное продвижение марок «Тянь-Шань» и «Amstel» на рынке, не только проводятся регулярные маркетинговые исследования и рекламные кампании, но и работают мерчендайзеры, то есть люди, занимающиеся наукой о продаже товара. Сейчас «Amstel» запускает в производство пиво в бутылках 0,33 литра, что позволит продукции занять дополнительное место на витринах магазинов. Известно, что чем больше покупатель видит перед собой какого-либо товара, тем охотнее он его покупает. Если не контролировать розничные продажи и пустить их на самотек, то при нынешней конкуренции бутылки с твоим пивом очень быстро задвинут куда-нибудь подальше. Ну а если покупатель вообще не находит в торговой точке желанной марки, то обойдя еще пару магазинов, просто купит другое пиво. Нельзя позволять себе терять клиентов, поэтому брэнд должен быть представлен как можно в большем количестве мест и оставаться всегда на слуху.
В последнее время многие заводы увеличивают свои мощности, и это
показатель того, что пока на рынке спрос существенно превышает предложение.
По некоторым данным, объем рынка возрастает в среднем на 33% в год, и
предприятия, которые хотят удержать свою долю, соответственно должны
увеличивать производство на аналогичное или большее количество процентов.
Потенциал наших предприятий высок, и мощностей всех казахстанских заводов
хватило бы на выпуск 60 миллионов дал в год. Один только семипалатинский
«Восток-пиво» (марка «Семь бочек»), запущенный в 2001 году, способен
производить до 24 миллионов дал в год. Пока он работает далеко не в полную
силу, но зато заметно увеличение количества произведенного пива на ряде
других пивзаводов. Так, если сравнивать данные по производству пива за пять
месяцев 2001 года (январь – май) с аналогичным периодом 2002 года, видно,
что производительность, скажем павлодарского пивзавода «Роса», возросла на
106,7%, ТОО «Динал», выпускающего марки «Тянь-Шань» и «Amstel», – на 48%
(этим летом предприятие еще увеличило мощность на 10 миллионов литров в
год), а ЗАО ИП «Эфес Караганда – пивоваренный завод» – на 25%.
Открытие новых заводов и увеличение мощностей существующих позволило
потеснить на рынке пиво, импортируемое в Казахстан. Одновременно
наблюдается переориентация импорта в пользу российских пивоваренных
компаний. Благодаря их реконструкции, проведенной в середине 90-х годов,
они практически вытеснили западные компании в поставках пива в Казахстан. В
Алматы, южных и центральных регионах Казахстана продукция основных
конкурентов наших пивоваров – предприятий России составляет мизерную долю.
Но в северо-западных регионах и приграничных районах присутствие
российского пива по-прежнему ощутимо.
Так, по данным международной исследовательской компании ACNielsen на
апрель-май доля российского пива в десяти крупнейших городах Казахстана
составляла 18 % рынка (в августе-сентябре 2001 года – 23,1 %), местного
пива – 81,7 % (август-сентябрь 2001-го – 76,4 %), импортированного из
других стран – 0,2% (ранее 0,5%). В Алматы на пиво местных производителей
приходится 95,5 % рынка, на российский ячменный напиток – 4,5%, а на
импортное пиво – 0,4 %. В Атырау же ситуация совсем другая: лишь 33 %
занимает местное пиво (в августе-сентябре 2001-го его доля составляла
22,3%), 66,6 % – российское (в 2001 году – 76,8%) и 0,5 % – импортное (в
2001-м – 0,9 %).
Рис. 1.1.
Объемы производства и рынки сбыта пива наиболее крупных производителей в
1999 г., млн. литров
[pic]
Тенденция к снижению потребления российского пива прослеживается во всех регионах, но до вытеснения импортируемого (легально и нелегально) пива в северо-западных городах еще далеко. К тому же компания, производящая популярное в Казахстане пиво «Балтика», начинает строительство своего завода в Киргизии, и, по оценкам некоторых экспертов, нацелена не столько на небольшой киргизский рынок, сколько на солидные поставки своей продукции в Казахстан. Строятся заводы и в некоторых приграничных с Казахстаном российских городах. А компания Heineken, выпускающая в Казахстане местную марку «Тянь-Шань», купила российский «Бочкарев», и вполне вероятно, что легальный импорт этого пива в республику возрастет. Так что победу отечественного производителя над зарубежным праздновать пока рано.
Высокая конкуренция среди пивоваров — это еще и своеобразный показатель развития рынка. Если в начале его формирования компании поставляли клиентам только сам продукт, то теперь вместе с пивом они предлагают и бесплатные поставки фирменного пивного оборудования (которое является и своеобразной рекламой марки), его техническое обслуживание и обучение барменов работе с ним. В ситуации такой насыщенности рынка между поставщиками идет настоящая борьба за каждую торговую точку, а сами рестораны от этого остаются только в выигрыше.
Рис. 1.2.
Структура импорта пива в Казахстане
|[pic] |[pic] |
Однако даже при явном преимуществе местных марок качественные дорогие
и оригинальные импортные сорта, такие как Heineken, Grolsch, Guinness,
Carlsberg, Corona Extra, останутся при любом развитии рынка. Незначительные
изменения в ближайшее время, возможно, коснутся только объемов продаж и
будут напрямую зависеть от действий компаний-дистрибьюторов.
Таблица 1.2
Доля брэндов на рынке (%)
|Марка пива |По 10 крупнейшим городам |Алматы |
| |Казахстана | |
| |Август-сентяб|Апрель-май |Август-сентяб|Апрель-май |
| |рь 2001 |2002 г |рь 2001 |2002 г |
|Жигулевское |8,39 |7,23 |24 |23 |
|Тянь-Шань |9,52 |12,41 |13 |17 |
|Дербес |5,47 |10,24 |5 |13 |
|Балтика |7,12 |8,02 |2 |4 |
|Карагандинское |13,01 |15,45 |5 |7 |
|Ирбис |2,37 |2,92 |3 |5 |
|Корона Алатау |3,79 |2,87 |19 |9 |
|Южная столица |5,66 |2,64 |19 |8 |
|Amstel |0,08 |1,89 |0 |3 |
В 2002 году в Казахстане было произведено около 21,5 миллиона дал пива
(рис. 1.3). В денежном же выражении, если ориентироваться на среднюю
розничную цену бутылки пива, объем рынка будет исчисляться цифрой, близкой
к 42 миллиардам тенге. Из них на отечественное пиво приходится около 33
миллиардов тенге. По мнению представителей Союза пивоваров Казахстана,
сегодня мы используем наш промышленный потенциал лишь на 23 %, а увеличение
производства пива смогло бы ежегодно привносить в государственный бюджет до
9 миллиардов тенге.
В производстве пищевых продуктов города Алматы объём выпуска
алкогольных напитков и пива также занимает значительный удельный вес. В
2000 году на их долю приходилось 20,7% отраслевого объема производства.
Существенные изменения в сфере производства алкогольной продукции,
произошедшие в Казахстане за 1991-2000 годы, не обошли стороной и Алматы. В
1991 году в городе двумя предприятиями государственной формы собственности
было изготовлено 1627 тыс. дал водки и ликеро-водочных изделий, коньяка –
109 тыс. дал, шампанского – 250 тыс. дал, вина виноградного натурального –
730 тыс. дал, пива – 5630 тыс. дал. В настоящее время в южной столице
работает около 30 предприятий, имеющих лицензию на производство, хранение и
реализацию алкогольной продукции. Все они частной формы собственности, из
них пятнадцать специализируются на выпуске пива, шесть - водки и ликёро-
водочных изделий, пять – вина и винных напитков, у четырех – широкий
ассортимент продукции. Эти предприятия выпускают алкогольной продукции
меньше, чем в 1991 году.
Рис. 1.3
Производство пива в Республике Казахстан за 1985-2002 гг, тыс. дал
[pic]
Объём производства пива в 2000 году составил 4803 тыс. дал, что на
14,7 % меньше, чем в 1991 году, но на 59,5 % больше уровня 1999 года.
Выпускаемое в городе пиво занимает более трети (35,4%) объема производства
в республике, причем, доля города постепенно возрастает. Так, если в 1991
году этот показатель составил 18,0%, то в 2000 году - уже 35,4%.
В пивоваренной отрасли уделяется значительное внимание воспроизводству
основных средств. Крупные зарубежные компании, создавая совместные
предприятия, предпочитают строить новые пивоваренные заводы. В ближайшие
годы, по прогнозам экспертов, на внутреннем рынке произойдет вытеснение
новыми компаниями тех местных производителей, которые работают на
устаревшем оборудовании и не располагают средствами на перевооружение
производства. Именно поэтому, в целях поддержания конкурентоспособности в
1998 году осуществлены техническое перевооружение СП “Беккер” и АО
“Пивзавод №1”,. построен пивоваренный завод ТОО Компании “Ак-нар”, введены
мощности на ТОО “Динал”.
1.5. Пути расширения ассортимента и повышения качества продукции
Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:
Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.
Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.
Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (?Пр), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12
