В процессе выявления проблем управления маркетингом можно выделить следующие восемь этапов /35;с. 112-114/:
- Получение базовых данных о компании, ее продуктах и рынках.
- Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами.
- Прояснение симптомов проблемы.
- Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы.
- Определение действий по смягчению проявления проблемы.
- Определение ожидаемых последствий этих действий.
- Выявление предположений руководителя относительно этих последствий.
- Оценка адекватности имеющейся информации.
Цели необходимо формулировать ясно и четко. Они могут носить следующий характер:
А. Разведочный, т.е. направлены на сбор предварительной информации, предназначенный для более точного определения проблем и проверки гипотез.
Б. Описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
В. Казуальный, т.е. направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Система маркетинга в АО «Роботрон» представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. Причем имеет важное значение такие критерии:
- Глубокое знание технических особенностей продукта.
- Объективность.
- Наличие специального оборудования: компьютеров, специальных программ для них и т.п.
- Конфиденциальность.
Технология проведения маркетинговых исследований предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и, во-вторых, анализ внутренних составляющих, находящихся под контролем администрации.
Рассмотрим показатели рыночной устойчивости АО «Роботрон», представленных в таблице 18.
Таблица 18
Показатели рыночной устойчивости АО «Роботрон»
|
Наименование показателя |
Обозначение |
На конец 2000 г |
На конец 2001г |
|
Нормальное ограничение |
|
1. Коэффициент капитализации U1 |
(стр.590+ стр.690) стр.490 |
8,63 |
7,32 |
|
Не выше 1,5 |
|
2. Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования U2 |
(стр.490 – стр.190) стр.290 |
0,02 |
0,04 |
|
Нижняя граница 0,1 оптимальное > 0.5 |
|
3. Коэффициент финансовой независимости U3 |
стр.490 стр.699 |
0.10 |
0.12 |
0.10 |
> 0.4 – 0.6 |
|
4. Коэффициент финансирования U4 |
стр.490 (стр.590+стр.690) |
0.12 |
0.14 |
0.11 |
Минимально необходимое значение 0.7; оптимальное 1,5 |
|
5. Коэффициент финансовой устойчивости U5 |
(стр.490+стр.590) (стр.399+стр.390) |
0,10 |
0,12 |
0,10 |
> 0.6 |
Как видно из таблицы, коэффициенты рыночной устойчивости АО «Роботрон» можно назвать положительными кроме 1 пункта, но это незначительное снижение.
Вместе с тем, при выработке маркетинговой политики фирма не может не учитывать то обстоятельство, что уровень цены влияет на сбыт товаров.
Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как:
П = (Ц x V) - С,
где Ц - цена;
V - объем реализации;
С - суммарные издержки.
Зависимость цен от целей предприятия АО «Роботрон» схематично представлена в приложении 9.
Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на
Если говорить о методах определения цены, то в практике маркетинга существуют следующие:
- Ориентация на затраты и предельную прибыль;
- Ориентация на спрос;
- Ориентация на конкурентов;
- Ориентация на средние рыночные цены;
- Ориентация на лидера.
Чтобы рассмотреть наглядно зависимость показателя ценообразования, рассмотрим динамику продаж в АО «Роботрон» за периоды – 1999, 2000 и 2001 г.г. (рисунок 1).
На рисунке 1 приведены данные, характеризующие динамику годовых продаж продукции АО «Роботрон».
|
Рис. 1. Динамика годовых продаж продукции АО «Роботрон»
в Санкт-Петербурге
Как видно из динамики продаж, идет значительное увеличение реализации выпускаемой продукции за счет увеличения выпуска продукции, пользующейся спросом у потребителя, за счет снижения себестоимости продукции и снижения ценообразования, а также за счет совершенствования системы маркетинговой службы в АО «Роботрон».
3.РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПОСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА АО «РОБОТРОН» И ОЦЕНКА ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ
3.1.Стратегия повышения деловой
активности и конкурентоспособности
3.1.1. Процесс создания нового товара
Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:
Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром.
Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.
С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:/22/
Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.
Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.
Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.
Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.
Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.
Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.
Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Практика показывает, что компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок, как это сделали в АО «Роботрон». Схематично на рисунке 2 представлена модель процесса разработки новых товаров. /26/
Как видим, разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.
Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18
