Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой.
Приняв решение относительно замысла товара, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.
3.1.2. Прогнозирование рынков сбыта
Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить связь между деятельностью предприятия и рынком, обеспечить равновесие спроса и предложения.
Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке./22/
Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.
Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.
Работники маркетинговой службы АО «Роботрон», используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области прогнозирования рынка, увеличения производства выпускаемой продукции и повышения объема продаж (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о товарной политике.
Предлагается использовать следующие стратегии по прогнозированию и охвату сегментов рынка (рисунок 3). /45/
Приспособление к рынку
Локальный Глобальный
рынок рынок льный
Изменение рынка
Рис. 3. Сегменты рынка для фирм с различными стратегиями
Где:
А – стандартный базнес; Б – специализированный бизнес;
1 – сегмент виолентной стратегии; 2 – сегмент эксплерентной стратегии;
3 – сегмент коммутантной стратегии; 4- сегмент патиентной стратегии.
Предлагаются также маркетинговые стратегии деятельности АО «Роботрон» на внешнем рынке с использованием следующих критериев:
стратегия завоевания доли рынка;
стратегия выжидания;
стратегия инновации;
стратегия дифференциации продукции;
стратегия индивидуализации потребителя;
стратегия инновационной имитации;
Для осуществления вышеназванных мероприятий необходимы финан-
совые вложения. Затраты отражены в таблице 19.
Таблица 19
Прогноз бюджета маркетинга по реализации продукции
На прогнозируемых рынках сбыта
АО «РОБОТРОН» ( млн.руб)
|
Статьи бюджета |
Затраты |
% |
|
Суммарный прогнозный объем продаж (в год) |
300 |
100 |
|
Себестоимость продукции |
100 |
33,3 |
|
Промежуточная прибыль |
200 |
66,7 |
|
Затраты на маркетинговые исследования: |
|
|
|
Реклама |
15 |
|
|
Организация продажи |
25 |
|
|
Другие затраты на продвижение продукта |
5 |
|
|
Доведение продукта до потребителей и их обслуживание |
5 |
|
|
Техническое обслуживание |
3 |
|
|
Оплата труда сотрудников маркетинговой службы |
15 |
|
|
Стоимость информации |
2 |
|
|
Суммарные маркетинговые затраты |
70 |
23.3 |
|
Прибыль |
230 |
76.6 |
3.1.3 Организация деловых контактов
с иностранными партнерами
Термин «деловые контакты» на языке протокола означает следующие формы работы:
- проведение переговоров в форме деловой беседы представителей двух или нескольких заинтересованных сторон;
- деловые переговоры по телефону; деловая переписка;
- проведение приемов;
- посещение музеев, выставок и достопримечательностей города Санкт-Петербурга, театров и концертов в рамках участия в деловых переговорах с представителями зарубежных организаций и фирм./27;с.128/
Деловые беседы с представителями иностранных фирм и деловыми людьми планируются как обязательное условие по совершенствованию маркетинговой службы АО «Роботрон», так как ничто не может заменить хорошо подготовленной и проведенной высококвалифицированным специалистом личной встречи с иностранными контрагентами.
Разработана специальная программа по приему делегаций. Она включает следующие моменты:
- организация переговоров;
- подписание итогового документа;
- экскурсии по производственным цехам предприятия;
- официальные визиты;
- протокольные мероприятия (приемы);
- посещение музеев, выставок, театров;
- организация пресс-конференций.
Кроме того в программе учтен один свободный вечер для ответ
ного приема.
Коммерческие переговоры планируются на основе психологических
аспектов отношений участников.
Стиль ведения переговоров будет зависеть от того, с представителями какой компании какой страны они ведутся.
Основной целью проведения приемов является, во-первых, установление, поддержание и развитие деловых контактов с представителями зарубежных стран; во-вторых, совершенствование методов продвижения своей продукции на зарубежный рынок./13/
Официальным документом как результат деловых контактов является международный контракт. Необходимо заметить, что в настоящее время АО «Роботрон» налаживает деловые контакты с Китаем, Японией, Финляндией и другими странами.
В стадии подписания находится международный контракт с иностранной фирмой из Финляндии «Суоми» Лтд на изготовление генераторов измерительных сигналов.
3.1.4. Коммуникационная и ценовая
политика
В область коммуникационной и ценовой политики предприятия входят вопросы определения цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены.
Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.(см.Динамику продаж рис.1)./28/
К внешним факторам процесса ценообразования относятся:
Потребители.
Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.
Рыночная среда.
Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.
Участники каналов товародвижения.
На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18
