3. Активное формирование спроса и стимулирование сбыта
Функции службы маркетинга:
1.Комплексное изучение рынка:
-исследование и анализ основных показателей рынка;
-прогноз его развития;
-изучение потребностей;
-сегментация рынка и анализ параметров сегмента;
-определение «ключевых факторов успеха»
2.Планирование товарного ассортимента:
-планирование и разработка ассортиментной структуры;
-анализ тенденций развития товара;
-установление взаимосвязи потребительских и технических параметров изделия;
-подготовка предложений по разработке новых товаров
-оценка конкурентоспособности товаров;
-выработка рекомендаций по ценовой политике.
3.Сбор и распределение:
-выбор каналов сбыта и товародвижения
-анализ и прогноз сбыта
-планирование товарооборота по ассмортиментным позициям
-определение оптимальных условий реализации продукции.
4.Реклама и стимулирование сбыта:
-развитие коммуникативных связей
-реклама с использованием средств массовой информации
-поощрение покупателей
-стимулирование работников сбыта
-формирование имиджа компании
59?. Управление политикой ценообразования на предприятии в современных российских условиях.
Цена является для предприятия не только фактором определяющим прибыль, но и условием реализации товаров.
Можно выделить 6 этапов процедуры установления предприятием исходной цены на товар:
1)Постановка задач ценообразования. Необходимо решить каких целей стремится достичь предприятие выходя на рынок с конкурентным товаром.
-обеспечение выживаемости – когда большая конкуренция или резко меняются потребности клиентов;
-максимизация текущей прибыли
-производят оценку спроса и затрат и выбирают ту цену, которая обеспечит максимальную прибыль (например, продажа сверхмодных сезонных товаров);
-завоевание лидерства по показателям доли рынка – предприятие становится лидером на рынке, когда ему принадлежит самая большая его доля
-завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие ставит цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным на рынке.
2)Определение характера спроса и предложения. В зависимости от цены применяют графики спроса и предложения. Чем больше цена, тем больше предложение и меньше спрос.
3)Оценка издержек производства.
Следует учитывать главное: если затраты на производство снизятся, то это позволит увеличить выпуск товаров, и наоборот. А издержки производства зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства.
4)Анализ цен и товаров конкурентов. Необходимо обратить внимание на систему скидок конкурентов.
В итоге уровень цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства) не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия. На средний диапазон цены влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. А также качество товара.
5)Выбор метода ценообразования.
Оптимальная цена должна возместить издержки производства, распределения и сбыта и обеспечить получение определенной прибыли. Существуют 3 направления в установлении уровня цены:
-минимальный (определен. затратами)
-максимальный (формируется спросом)
-оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоинствами товара).
Существует несколько методов ценообразования
1)Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль - заключается в начислении наценки на себестоимость товара
2)Расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечить желаемую прибыль
3)Установление цены по ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования не издержки продавца, а покупательское восприятие.
4)Установление цены на уровне текущих цен. Предприятие устанавливает цену исходя от цены конкурентов.
5)Установление окончательной цены. Производится с учетом ее психологического восприятия (потребители смотрят на цену, как на показатель качества) и ценовой политики организации.
При расчете цены используются различные подходы к проблеме ценообразования:
1)Установление цены по географическому принципу, когда предприятие решает как рассчитывать цену для удаленных потребителей.
2)Установление цен со скидками и зачетами, когда предприятие предоставляет скидки за платеж наличными, за количество закупаемого товара, сезонные скидки.
3)Установление цен для стимулирования сбыта.
4)Установление дискриминационных цен, когда назначаются разные цены, для разных клиентов, на разные варианты товаров, для разных мест и разного времени.
5)Установление цен на новый товар.
6)Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.
60?. Управление рекламной деятельностью в российских организациях.
Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж.
Ее основные цели- формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров.
Инструменты рекламы:
1)Закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт.
2)Персональные продажи.
Сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и рассказывает как продукт может удовлетворить его потребности.
3)Паблисити и паблик рилейшнз.
Это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, т.к. средства массовой информации включают репортажи о таких событиях в сводках новостей.
4)Продвижение товара или стимулирование продаж.
Он используется с целью снижения запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка. И т.д.
5)Устная реклама.
Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование на бытовой почве).
Приступая к планированию рекламной деятельности необходимо принимать во внимание множество факторов:
1)Демография (опрос населения).
Принятие решения о покупке определяется социальной принадлежностью, уровнем жизни, общественным статусом потенциального покупателя.
2)Экономика.
Необходимо учитывать экономическое положение покупателей и экономическую ситуацию в стране.
3)Технология.
Необходимо учитывать технологию, которая используется компанией при производстве продукта.
4)Окружающая среда.
Необходимо быть готовым к любым критическим замечаниям в адрес компании и предусмотрев соответствующие ответные меры.
5)Социокультурная среда. – Каждому обществу присущи своя система моральных и этических норм, поэтому при рекламировании товара нужно не нарушать эти нормы.
Реклама должна содержать точные корректные данные, т.к. фальшивая реклама губительна для имиджа компании.
Средства коммуникации, используемые в рекламных целях: телевидение, радиовещание, журналы, газеты, уличная реклама, реклама на отдельных предметах, прямые коммуникации (по почте и телефону).
Не всякая фирма может самостоятельно обеспечить рекламу своего продукта. Но существуют рекламные компании, которые за определенную плату оказывают рекламные услуги, помогают разрабатывать программу рекламирования и продвижения товара на рынке, Это рекламные агентства, торговые компании, компании по стимулированию продаж, компании маркетинговых исследований, агентства паблик рилейшнз.
Реклама – это доставка потенциальным покупателям сообщений с помощью средств связи для стимулирования сбыта товаров и услуг.
Критерии выбора каналов распространения рекламы:
Охват – максимально возможное число адресатов.
Доступность – возможность использования в любой нужный момент.
Стоимость – общие расходы на одну публикацию (передачу), скидки на многократность.
Управляемость – уверенность в возможности передачи сообщения нужной целевой группе воздействия.
Авторитетность – степень уважения со стороны потенциальных и действующих покупателей
Сервисность – предоставление услуг по подготовке текста сообщения, обеспечению рекламных фото и киносъемок.
61?. Управление продвижением, сбытом и организацией продаж. Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова. Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.). Целью является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж. Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров. СТРАТЕГИЯ СБЫТА - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом. Стратегия сбыта должна определять: типы посредников и их роль в цепочке сбыта; уровень селективности сбыта; возможности опта и розницы; потребности в обслуживании после продажи; оптимальную структуру методов и каналов сбыта; структуру цены для конечного покупателя (потребителя); направление в области сбытовой коммуникации. Три основных метода сбыта: Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю, Косвенный – сбыт организованный через независимых посредников, Комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы. Организация системы сбыта товаров требует комплексного, рационального подхода и решения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективности той или иной системы организации сбытовой деятельности. Для сбыта, основной формой продажи является личная. Т. о, вырастает важность и необходимость установления широких личных контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу. В общем случае при организации сбыта возможно использовать два основных способа: - реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть; - реализация продукции через посредников (диллеров и дистрибьютеров). В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п. Организация сбытовой сети кроме всего прочего зависит от 3-х основных факторов: типа продукта, характера потребителя и географической протяженности рынка. В соответствии с этим выделяют 3 основных типа организации сбытовой сети: по регионам, по видам продукции и по типу потребителя. Вид сбытовой организации различается также по стадиям ЖЦТ.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19
